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研究报告

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2025年古井贡酒的营销策划案

一、市场分析

1.1行业背景分析

(1)近年来，中国白酒行业经历了快速的发展，市场规模不断扩大。随着消费者生活水平的提高和消费结构的升级，白酒产品逐渐向高端化、品质化方向发展。在这一背景下，古井贡酒作为具有悠久历史和深厚文化底蕴的知名品牌，面临着巨大的市场机遇和挑战。一方面，白酒行业竞争日趋激烈，新兴品牌不断涌现，市场份额争夺战愈发白热化；另一方面，消费者对品牌、品质、口感等方面的要求越来越高，对白酒企业的品牌建设和产品创新提出了更高要求。

(2)从宏观环境来看，国家政策对白酒行业的发展起到了重要的推动作用。政府出台了一系列政策，旨在促进白酒产业的结构调整和转型升级，提高白酒行业的整体素质。例如，近年来国家加强了对食品安全的监管力度，对白酒企业提出了更高的生产标准，有利于行业优胜劣汰，促进健康可持续发展。同时，国家还积极推动白酒文化的传承与创新，鼓励企业加强品牌建设，提升白酒产品的文化内涵。

(3)从行业内部竞争态势来看，古井贡酒面临着来自多个方面的竞争压力。一方面，国内外知名白酒品牌纷纷加大市场份额的争夺，如茅台、五粮液等；另一方面，区域性白酒品牌也在不断崛起，如泸州老窖、洋河蓝色经典等。这些品牌在产品创新、市场营销、品牌建设等方面与古井贡酒展开了激烈的竞争。面对这些挑战，古井贡酒需要进一步强化自身优势，提升品牌竞争力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

1.2市场规模与增长趋势

(1)根据国家统计局数据显示，中国白酒行业市场规模在近年来持续扩大。据统计，2020年中国白酒行业总销售额达到8200亿元人民币，同比增长6.5%。这一增长趋势表明，尽管受到新冠疫情的短期影响，但白酒行业整体仍然保持了良好的发展势头。在高端白酒市场，茅台、五粮液等品牌的销售额均实现了两位数的增长，其中茅台2020年销售额达到1024.54亿元，同比增长13.29%。这一现象反映出消费者对高端白酒的需求持续旺盛。

(2)从细分市场来看，白酒市场结构正在发生变化。据中商产业研究院发布的《2021-2025年中国白酒行业市场前景及投资机会研究报告》显示，截至2020年底，中国白酒行业产量达到880万千升，其中，高端白酒产量占比约为30%，中端白酒占比约为40%，低端白酒占比约为30%。这一数据表明，高端白酒市场已成为白酒行业的主要增长点。以贵州茅台为例，其高端产品飞天茅台在疫情期间的销售额依然保持稳定增长，甚至在某些时间段出现供不应求的现象。

(3)在国际市场上，中国白酒的出口额也在逐年增长。根据中国海关总署的数据，2019年中国白酒出口额达到6.9亿美元，同比增长12.6%。这一增长得益于中国白酒品牌的国际化和国内消费者对海外市场的需求。例如，泸州老窖的海外市场销售额在2019年同比增长了20%，其在海外市场的品牌知名度逐渐提升。此外，随着“一带一路”等国家战略的推进，中国白酒企业有望进一步拓展海外市场，未来增长潜力巨大。

1.3消费者需求分析

(1)在当前白酒市场中，消费者对产品的需求呈现出多样化趋势。年轻一代消费者更倾向于追求个性化、时尚化的白酒产品，他们注重产品的设计感和包装风格，同时也关注产品的健康性和口感。这一群体对于线上购物和社交营销具有较高的接受度，愿意通过社交媒体平台和线上电商平台购买白酒。例如，一些白酒品牌通过推出限量版包装、跨界合作等方式吸引年轻消费者的关注。

(2)对于中老年消费者群体，传统和经典的品牌形象、优质的原材料和独特的酿造工艺是他们选择白酒的主要考量因素。他们更偏好口感醇厚、香气浓郁的白酒，对品牌的历史和文化背景有着深厚的感情。在这一群体中，对于年份酒和高端白酒的需求持续增长，他们愿意为高品质的白酒支付更高的价格。例如，茅台、五粮液等品牌的高端产品在市场上始终受到中老年消费者的青睐。

(3)在消费者需求方面，健康饮酒和理性消费的观念逐渐深入人心。随着健康意识的提升，消费者更加关注白酒中的酒精含量、添加剂使用情况以及饮用后的身体影响。因此，低度酒、健康白酒等新兴品类逐渐受到市场的欢迎。此外，消费者在购买白酒时也更加注重品牌形象和口碑，通过朋友推荐、网络评价等方式来选择产品。这种趋势要求白酒企业在产品研发和市场营销中更加注重消费者的健康需求和消费观念的变化。

二、品牌定位

2.1品牌核心价值

(1)古井贡酒作为历史悠久的白酒品牌，其核心价值主要体现在传承与创新上。根据品牌官方数据，古井贡酒的历史可以追溯到公元196年，其独特的酿造工艺和优质的原材料使其成为中华老字号品牌之一。古井贡酒在传承千年古法酿造技艺的同时，不断进行技术创新，如采用现代生物技术优化酿酒过程，提升产品品质。以2019年为例，古井贡酒销售额达到102.8亿