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网络与信任交织：消费者在线口碑传播的实证洞察

一、引言

1.1研究背景

在数字化时代，互联网的迅猛发展深刻改变了人们的生活与消费方式。消费者不再仅仅依赖传统的广告宣传和销售人员介绍来获取产品信息，而是更倾向于从网络上获取他人的使用评价和经验分享，在线口碑传播应运而生并迅速成为影响消费者决策的关键因素。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网络购物用户规模达8.45亿，占网民比例的81.8%。在网络购物过程中，消费者对于商品的评价和口碑信息的关注度极高。在线口碑传播作为消费者之间关于产品、服务或品牌