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第四章市场营销环境分析;前情回顾;内容;;宏观环境指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和，包括：;一、人口环境;;;;二、经济环境

“市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及借贷。营销者必须密切注意收入与变化中的消费者支出模式中的主要趋势。”（科特勒）

法国一经济学家写过一篇文章：分析妇女裙子的长短与经济周期的关系。在经济周期高涨时，信心足，穿短裙；在低落时，对未来不充满信心，裙子越来越长。

;;;2.收入状况：

收入——指城乡居民从各种来源所得到的收入。

可支配收入——在个人收入中，减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够作为个人消费或储蓄的数额。

可任意支配收入——个人可支配收入减去用来维持个人或家庭的生活以及必不可少的费用后的收入。

（1）消费者的收入包括：工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。

（2）收入对需求的影响：收入与需求不呈绝对正相关关系;;2005－2009年农村居民人均纯收入及其增长速度;3.消费支出模式

（1）恩格尔系数：指的是食品支出占消费支出的比重，人们常用它来衡量民众生活水平，恩格尔系数在60%以上为贫困，50%-59%为温饱，40%-50%为小康，30%-40%为富裕。

（2）消费支出结构发生变化

新兴消费、软性消费、享受性消费比重增加

（3）各地消费支出模式的差异

;;4、居民储蓄消费信贷

流动资产：银行储蓄存款、债券、股票

在一定时期内，货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出减少；如果储蓄减少，购买力和消费支出增加。

消费者信贷形式：短期赊销、分期付款购买住宅、分期付款购买昂贵消费品、信用卡信贷。;三、自然环境

1.影响市场营销的自然环境因素

地理位置、气候条件、自然资源、地形地质地貌等

2.面临的问题

（1）某些原料出现短缺的趋势

地球上的自然资源可分为3类：无限供给、有限但可再生的和有限不可再生的。

“成本越高，需求越低”。某些原料的短缺会???一些企业带来危机，但同时也会给一些生产替代产品的企业带来新的营销机会。

（2）环境污染严重

现代工业的发展，对自然环境造成了不可避免的破坏。日益严重的污染与人类日益提高的对生活质量的需求之间是有矛盾的。

环境污染的加重和人类环境保护主义的兴起，给很多企业带来了威胁，同时也造成了两种机会：一是为治理污染的技术和设备提供了一个大市场，二是为不破坏生态环境的新的生产技术和包装方法，创造了营销机会。

;21;;23;-政府的有关经济方针政策

(1)人口政策(2)产业政策(3)能源政策(4)财政、金融货币政策。

-政府颁布的各项经济法令法规

-群众团体

这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。;案例：政治风云导致“米沙”的失败

1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。;;;;;;;;;中国当前宏观环境难题;第一节消费者市场;引例：收购站收购香菇出现亏损;一、消费者市场的含义

消费者市场

1.消费者市场的定义

消费者市场是指为生活消费目的而购买货物和服务的一切个人与家庭。

2.分析消费者市场的原因－－重要性

消费者市场是一切市场的基础，因此，任何企业都应关注自己产品的最终市场。;最终消费;消费者市场研究的核心

所谓的消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置物品、服务和创意或经验，以满足他们的欲望和需要。

消费者市场研究的核心是消费者的购买行为，是指消费者为获得、使用和处置商品和服务所做的一系列活动的总称，包括先于这些活动的决策过程。

这些活动包括：收集信息、比较、购买和购买后的反应等。;企业对消费者市场进行研究主要是为了回答关于市场的七个关键问题，即研究市场问题的7Os框架：

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;二、消费者市场的特点;三、消费者市场购买对象;依据购买习惯：

（一）日用品;（二）选购品;（三）特殊品;本章