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清洁纸品行业2025年趋势：社媒热度、品牌营销及需求洞察

2025年中国清洁纸品行业在消费升级与健康意识提升的双重驱动下，呈现出稳健增长与结构优化的态势。社媒数据显⽰，纸巾与湿巾品类热度领先，前者受电商大促与周期性囤货需求影响，在年初与年末购物季形成声量高峰；后者则凭借在母婴护理场景的刚需地位与功能细分，持续吸引市场关注。[2,3]

本年度社媒互动量最高的TOP5品牌依次为：德佑、全棉时代、心相印、洁柔、得宝[1]。领先品牌普遍采用“明星代言+话题营销”的组合策略，如德佑签约成毅、全棉时代合作孙颖莎、心相印携手肖战

等，成功将明星流量转化为品牌声量与用户互动，有效提升了品牌在年轻消费群体中的影响力。[1]

消费者需求洞察显⽰，市场正从“一纸通用”向“专纸专用”的精细化消费模式转变。[4,13]消费者在选购时，除关注基础的产品品质外，对安全性（如无添加、天然成分）、场景适用性（如厨房专用、母婴护理）与功能性（如抑菌、保湿）的重视程度显著提升。[8,17]棉柔巾、湿厕纸、乳霜纸等满足特定需求的细分品类，正成为驱动行业增长的新引擎。本报告将基于多源数据，对上述趋势进行深度剖析。

2025年，中国清洁纸品市场在宏观经济与线上零售的双重驱动下，展现出强劲的发展韧性。作为生活必需品，其市场规模持续扩大。数据显⽰，2024年中国生活用纸市场规模已达到1550.7亿元，人均消费量为9.4千克，远超全球平均水平。[6,10,12]

线上渠道成为行业增长的核心引擎。电商平台数据显⽰，清洁纸品类目购物用户数保持高速增长，相关商品在库销售数量（SKU）同比增长高达328%，其中悬挂式抽纸等新兴品类的用户数增长尤为迅猛，同比增长达183%。[4,6]这表明线上消费习惯已深度渗透，并催生了新的增长点。

以上内容由AI生成，仅供参考

摘要

1.行业整体发展概述

2025年中国清洁纸品行业发展趋势分析报告

发布机构：SocialAgent|发布日期：2026年01月05日

1.1市场规模与增长率

社交媒体已成为影响清洁纸品行业发展的重要场域。数据显⽰，抖音平台贡献了超过一半的行业声量（53.2%）和绝大部分的互动量（82.7%），成为品牌营销和用户讨论的核心阵地。其次是微博（31.4%声量）和种草平台（11.1%声量），它们在品牌传播和消费决策中同样扮演着关键角色。[14]

电商平台SKU增速

+328%

2024年电商平台在库销售商品数量同比增长[4,6]

2024年人均消费量

9.4千克

远超5.8千克的全球平均水平[6,10,12]

2024年市场规模

1550.7亿元

中国生活用纸市场规模[6,10,12]

以上内容由AI生成，仅供参考

1.2主要驱动因素

数据来源[14]

行业增长的关键驱动因素包括：

消费升级与精细化：消费者正从“一纸通用”向“专纸专用”转变，约七成消费者属于“精细型”用纸人群，愿意为特定场景（如厨房、母婴）和特定功能（如保湿、抑菌）的产品支付溢价。[4,8]

健康卫生意识觉醒：对产品安全性的关注达到新高度，核心客群将抑菌效果（如99.9%杀菌率）作为关键购买因素，推动了湿厕纸、消毒湿巾等品类的快速增长。[7,11]

母婴市场刚需：母婴护理是清洁纸品的核心应用场景，与“宝宝”、“待产包”相关的话题互动

量极高，带动了棉柔巾、婴儿湿巾等高品质产品的需求。[1,3]

社媒营销与明星效应：品牌通过社交媒体进行内容营销，并借助明星代言人扩大影响力，成为

驱动品牌热度和销量的关键手段。[1,15]

2025年，清洁纸品各细分品类在不同社交媒体平台的热度趋势各具特色。纸巾和卫生纸作为基础品类，在各平台均保持较高声量。湿巾和棉柔巾则在母婴内容集中的平台（如种草平台）表现突出。新兴品类如湿厕纸和悬挂式抽纸声量虽不及传统品类，但增长势头显著，反映出市场需求的细分化趋

势。[29]

2.各细分品类的社媒热度趋势及关键驱动因素

2.1细分品类社媒热度趋势

以上内容由AI生成，仅供参考

以上内容由AI生成，仅供参考

数据来源[20,21,22,23,24,25,26]

数据来源[20,21,22,23,24,25,26]

数据来源[1]

热门话题则进一步揭⽰了消费趋势。“德佑湿厕纸”和“你的厕纸该升级了”两个话题互动量均突破

1400万，前者体现了品牌在细分赛道的统治力，后者则直接反映了消费升级的宏观趋势。[1]这表明，