市场与研发战略分析.pdfVIP

第04讲市场战略、研究与开发战略

第节战

【知识点】市场销战略

【】定目标场

1.市场细分

按照消费者所在的位置以及其他地理变量（包括城市农

地理细分

村、地形气候、等）来细分消费者市场

按照人口变量（包括、、收入、职业、教育水平、家

人口细分庭规模、家庭生命周期阶段、、种族、国籍等）来细分消

（1）消费者市场费者市场

细分的依据心理细分按照消费者的活方式、个等心理变量来细分消费者市场

按照消费者或使用某种产品的时机、消费者所追求的利

益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌

行为细分

（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态

度等行为变量来细分消费者市场

用户的行业

/

类别

（2）产业市场细用户规模公司规模可以是大型、中型和小型

分的依据用户的地理

/

位置

行为因行为包括用户追求的利益、使用频率、品牌忠诚度、使用

素者地位（如重点户、一般户、常用户、临时户等）和方式

等

2.目标市场选择——目标市场选择策略

①无差异；

②差异性；

③集中化。

3.市场定位

①抢占或填补市场空位策略；

②与竞争者并存和对峙的市场定位策略；

③取代竞争者的市场定位策略。

【考】设计场销组合四个本变，即、价格分促销

1.产品策略

产品策略包括合策略、与标策和产发策略。

（1）产品组合策略——产品组合策略类型。

第一，扩大产品组合。包括拓展产品组合的度、长度和加强产品组合的深度。

第二，缩减产品组合。做法与扩大产品组合相反。

第三，产品延伸。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

（2）品牌和商标策略。

①单一的品牌名称；

②每个产品都有不同的品牌名称；

③自有品牌。

2.价格策略

基本的定价方法有三种：成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价。

①成本导向定价法。

基本的定②需求导向定价法，是按市场需求的强弱情况制定不同的价格。市场需求量大，定

价方法价就高，需求量小，定价就低。

③竞争导向定价法，是以市场上相互竞争的同类产品为价格的基本尺度，并随竞争

变化调整价格水平。主要做法有通行价格定价和密封投标定价。

为适应消费者的心理所采用的定价策略，主要有尾数定价、整数

定价、声望定价和招徕定价。

尾数定价是依据消费者感觉零数价格比整数价格便宜的消费心理而采

心定价取的一种定价策略；

策略整数定价是将商品价格定位一个整数；

主要定价声望定价是利用企业和产品的声誉，对产品给予高定价的策略；

策略招徕定价是利用消费者求廉的心理，将少数几种商品价格暂时降至最

低，借此吸引和招徕顾客