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关联理论视域下广告双关语的认知与语用探究：解码与功效分析

一、引言

1.1研究背景与意义

在当今信息爆炸的时代，广告作为一种强大的商业传播工具，已经渗透到人们生活的方方面面。从传统的电视、报纸、杂志，到新兴的网络、社交媒体，广告以其多样的形式和丰富的内容，无时无刻不在影响着消费者的认知、态度和购买行为。广告语言作为广告的核心要素，承载着传达产品信息、吸引消费者注意力、激发购买欲望等重要使命。在众多广告语言技巧中，双关语以其独特的语言魅力和丰富的语义内涵，被广泛应用于各类广告之中。

双关语是一种特殊的语言现象，它利用语言文字在语音、语义或语法上的联系，使一个词语或一句话同时具有两种或两种以上的含义，其中至少有一种是隐含的意义，需要通过上下文或语境来理解。例如，某眼镜店的广告语“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的窗户，请给它装上玻璃吧！”这里的“玻璃”既指眼镜片，又指真正的玻璃，通过这种双关的手法，巧妙地传达了眼镜对于保护眼睛的重要性，同时也增加了广告的趣味性和吸引力。

关联理论是由Sperber和Wilson提出的一种认知语用学理论，它从认知的角度研究语言的交际过程，认为语言交际是一个明示-推理的过程，即说话者通过明示行为向听话者传达自己的交际意图，听话者则根据说话者的明示行为和语境信息，通过推理来理解说话者的意图。在广告交际中，广告主通过广告语言向消费者传达产品信息和促销意图，消费者则根据广告语言和自身的认知语境，推理出广告主的意图。关联理论为广告双关语的研究提供了一个全新的视角，有助于深入理解广告双关语的认知过程和语用功能。

从广告行业的角度来看，深入研究广告双关语的认知过程和语用功能，有助于广告创作者更好地运用双关语这一语言技巧，创作出更具吸引力和说服力的广告作品。通过巧妙地运用双关语，广告可以在有限的时间和空间内传达更多的信息，吸引消费者的注意力，激发消费者的购买欲望，从而提高广告的传播效果和销售效果。从语言学研究的角度来看，对广告双关语的研究可以丰富和拓展语言学的研究领域，加深对语言的多义性、语境依赖性、认知推理等方面的理解。同时，广告双关语作为一种特殊的语言现象，其研究成果也可以为语言教学、翻译等领域提供有益的参考。

1.2研究目的与创新点

本研究旨在运用关联理论，深入剖析广告双关语的认知过程和语用功能，揭示广告双关语在广告交际中的作用机制和特点。具体来说，本研究将从以下几个方面展开：一是分析广告双关语的定义、分类和特点，明确广告双关语的基本概念和语言特征；二是运用关联理论，探讨广告双关语的认知过程，包括广告主如何通过双关语明示自己的意图，消费者如何根据关联原则推理出双关语的隐含意义；三是研究广告双关语的语用功能，如吸引注意力、增强记忆、传达情感、引导消费等，分析双关语在实现广告交际目的方面的作用；四是通过具体的广告案例分析，验证和支持理论研究的结果，展示广告双关语在实际广告中的应用和效果。

本研究的创新点主要体现在以下几个方面：一是研究视角的创新，将关联理论与广告双关语研究相结合，从认知和语用的角度对广告双关语进行深入分析，为广告双关语的研究提供了一个新的视角和方法；二是研究内容的创新，不仅关注广告双关语的结构形式和修辞特征，更注重其认知过程和语用功能的研究，全面揭示了广告双关语在广告交际中的作用机制和特点；三是研究方法的创新，采用案例分析法和文献研究法相结合的方法，通过对大量具体广告案例的分析，验证和支持理论研究的结果，使研究更具说服力和实践意义。

1.3研究方法与数据来源

本研究采用案例分析法和文献研究法相结合的方法，对广告双关语的认知过程和语用功能进行研究。案例分析法是通过对具体的广告案例进行分析，揭示广告双关语的语言特征、认知过程和语用功能。在选择广告案例时，本研究将涵盖电视广告、网络广告、平面广告等多种形式，涉及食品、饮料、化妆品、电子产品等多个行业，以确保案例的多样性和代表性。文献研究法是通过查阅国内外相关的学术文献，了解广告双关语和关联理论的研究现状和发展趋势，为研究提供理论支持和参考。

数据来源主要包括两个方面：一是各类广告平台，如电视、网络、报纸、杂志等，通过收集这些平台上的广告，获取广告双关语的实例；二是语言学研究资料，包括学术期刊、学位论文、专著等，通过查阅这些资料，获取关于广告双关语和关联理论的相关研究成果。通过对这些数据的分析和研究，本研究旨在深入探讨广告双关语的认知过程和语用功能，为广告创作和语言学研究提供有益的参考。

二、理论基础与概念界定

2.1关联理论概述

2.1.1关联理论的起源与发展

关联理论的起源可追溯到20世纪80年代，由法国认知心理学家DanSperber和英国语言学家DeirdreWilson在其合著的《关联性：交际与认知》