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女性主义身体-政治视角下医美广告的性别化凝视

摘要：随着医疗美容产业的迅猛发展，相关广告已渗透到社会生

活的各个角落，成为塑造当代审美标准与身体观念的强大力量。然而

，这些看似宣扬变美与自信的商业话语，实则深嵌于复杂的权力关系

网络之中。本文旨在运用女性主义的身体-政治理论框架，对医疗美容

广告中的性别化凝视进行系统性的批判性分析。研究采用质性研究方

法，结合女性主义话语分析与视觉符号学，对一系列有代表性的医美

广告文本进行深入解读。研究发现，医美广告中的性别化凝视是一种

复合型的凝视，它不仅是传统的男性凝视，更是一种被内化了的，服

务于消费主义和医疗权威的规训式凝视。这一凝视通过三种核心策略

运作：首先，它将女性的自然身体特征病理化，制造缺陷焦虑，从而

建构出亟需被干预和改造的有问题的身体；其次，它通过碎片化的视

觉呈现与标准化的审美模板，将女性身体客体化，使其沦为可被拆分

，估价和重组的商品；最后，它挪用赋权与自我投资的话语，将个体

服从规训的消费行为包装为自主选择与女性赋权的表象。本文的结论

是，医疗美容广告通过这种性别化凝视，成功地将女性身体转化为一

个政治场域，它不仅是父权制审美意识形态的载体，更是当代资本逻

辑增殖的关键节点。这种以美为名的身体-政治实践，最终以自由选择

为代价，加剧了对女性身体的规训与异化。

关键词：医疗美容，性别化凝视，身体-政治，女性主义，话语分

析

一、引言

在过去的十年间，中国乃至全球的医疗美容产业经历了爆炸性的

增长。激光嫩肤，注射填充，乃至外科整形，已从昔日明星名流的秘

密，转变为渗透进普通人日常生活的午餐式美容和主流消费选择。伴

随这一产业扩张的，是无孔不入的医疗美容广告。从电梯间的巨幅海

报，到社交媒体的信息流推送，再到短视频平台的变美叙事，这些广

告以惊人的强度和频次，包围着当代都市人群，尤其是女性。它们不

再是简单的产品推介，而是构建了一整套关于美，关于成功，关于理

想自我的文化叙事，许诺着通过技术手段实现从身体到命运的蜕变。

然而，在这些光鲜亮丽的许诺之下，潜藏着深刻的社会文化问题

。这些广告所贩卖的，与其说是美丽，不如说是一种基于不足的焦虑

感。它们精细地瞄准了女性对衰老，对容貌，对身体的种种不安，并

将其放大，进而提供一套昂贵的，技术性的解决方案。这种现象不仅

关乎消费心理和市场伦J伦理，更是一个根本性的性别政治问题。这些

广告并非中立的信息传递者，它们是生产和再生产特定性别规范的强

大机器，是当代社会权力运作于个体身体之上的生动写照。

尽管已有部分研究关注到医美广告的负面心理效应或虚假宣传问

题，但大多停留在现象描述或伦理批判层面，普遍缺乏一个能够系统

性地揭示其背后深层权力机制的理论框架。女性主义的身体-政治理论

，以及从中衍生出的凝视理论，为我们提供了这样一个锐利的分析透

镜。它启发我们将身体视为一个政治场域，一个权力关系交锋，铭刻

与抵抗的场所。

因此，本文的核心研究问题是：从女性主义身体-政治的视角出发

，医疗美容广告中的性别化凝视是如何具体运作的？它通过何种视觉

与话语策略，来建构和规训当代女性的身体？这种凝视如何将女性的

身体改造，从一项个人选择，转变为一种服务于父权制与消费资本主

义的政治实践？本研究的目标在于，通过对医美广告的深入解构，揭

示其作为一种当代身体-政治工具的本质，阐明其在制造标准女性和强

化性别不平等中的复杂作用。本文的结构安排如下：首先将对身体-政

治理论，凝视理论及医美广告的相关研究进行文献综述；其次将阐明

本研究采用的话语分析与符号学方法；主体部分将从病理化建构，碎

片化客体化以及赋权话语的挪用三个维度，对医美广告的性别化凝视

进行深入讨论；最后，文章将对全文进行总结，指出研究的局限并对

未来研究方向提出展望。

二、文献综述

本研究的理论框架建立在三个相互关联的知识领域之上：女性主

义的身体-政治理论，视觉文化中的凝视理论，以及关于医疗美容的社

会学批判。

首先，女性主义的身体-政治理论是本研究的基石。个人即政治这

一核心口号，将女性主义的目光引向了传统政治领域之外的日常生活

，而身体则是这一日常政治的核心战场。米歇尔·福柯关于生命权力

与规训权力的论述，虽然并非专为女性主义而发，但其深刻洞见为身

体-政治理论提供了重要启发。他指出，现代权力不再是压迫性的，而

是生产性的，它通过一系列精细的科学知识和规训技术，如医学，心

理学，将个体塑造成温驯的身体。女性主义学者，如桑德拉·李·巴