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解构数字纽带：交互性如何重塑在线购物体验价值与再购倾向

一、引言

1.1研究背景与动因

在数字化浪潮的推动下，互联网技术的飞速发展深刻地改变了人们的生活方式和购物习惯。网络购物从无到有，从起步到繁荣，逐渐在全球范围内兴起并蓬勃发展。据相关数据显示，2023年全国网上零售额达到15.4万亿元，连续11年稳居全球第一，2024年上半年，全国实物商品网上零售额同比增长11.5%，占社会消费品零售总额的比重为24.7%。网络购物不仅突破了时间和空间的限制，为消费者提供了更加便捷、丰富的购物选择，还极大地推动了电子商务行业的发展，成为经济增长的重要驱动力之一。

在网络购物市场持续扩张的同时，电商平台之间的竞争也愈发激烈。众多电商平台为了在市场中占据一席之地，不断探索创新，以吸引和留住消费者。在这样的背景下，消费者的在线购物体验成为了影响其购买决策和忠诚度的关键因素。良好的在线购物体验能够使消费者感到愉悦和满足，从而增加他们再次购买的可能性，为电商平台带来稳定的客户群体和持续的收益；相反，糟糕的购物体验则可能导致消费者的流失，对平台的声誉和业绩产生负面影响。

交互性作为在线购物体验的重要组成部分，正日益受到电商平台和消费者的关注。交互性能够增强消费者与平台、商家以及其他消费者之间的互动，使消费者更加深入地参与到购物过程中。通过交互，消费者可以更全面地了解商品信息，获取个性化的推荐和服务，与他人分享购物心得和体验，从而提升购物的趣味性、便捷性和满意度。例如，一些电商平台推出的虚拟试衣、3D商品展示、实时客服咨询等功能，都为消费者提供了更加丰富和生动的交互体验，有效地满足了消费者的个性化需求，提高了他们的购物体验价值。

在线购物体验价值是消费者在购物过程中所感知到的各种价值的总和，包括功能性价值、情感性价值、社会性价值等多个方面。它不仅反映了消费者对购物体验的主观评价，还直接影响着消费者的购买决策和再购倾向。当消费者在在线购物中获得了较高的体验价值，他们更有可能对购物平台和商家产生信任和好感，进而增加再次购买的意愿。研究交互性、在线购物体验价值与再购倾向之间的关系，对于电商平台深入了解消费者需求，优化购物体验，提升市场竞争力具有重要的现实意义。通过揭示交互性如何影响在线购物体验价值，以及在线购物体验价值如何作用于再购倾向，电商平台可以有针对性地改进交互设计，提供更具价值的购物体验，从而提高消费者的满意度和忠诚度，实现可持续发展。

1.2研究创新点

本研究从多维度视角出发，全面剖析交互性对在线购物体验价值的影响。不仅关注传统的交互方式，如界面交互、信息交互等，还深入探讨新兴交互技术，如虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、人工智能客服等在提升购物体验价值方面的作用，拓展了研究的广度和深度。

结合新兴技术在在线购物中的应用案例进行分析，通过实际案例揭示交互性、在线购物体验价值与再购倾向之间的内在联系，使研究结果更具说服力和实践指导意义。例如，分析某电商平台引入AR虚拟试衣技术后，消费者的购物体验价值和再购倾向的变化，为其他电商平台提供借鉴。

在研究三者关系的基础上，探索基于交互性提升在线购物体验价值和再购倾向的新策略，为电商平台的发展提供创新性的建议。如提出利用大数据分析实现个性化交互推荐，通过增强社交互动性打造社交购物生态等策略，以满足消费者日益多样化和个性化的需求。

1.3研究架构

本文首先梳理了在线购物体验价值、交互性和再购倾向的相关理论，明确了各概念的内涵、维度和相关理论基础，为后续研究奠定理论基石。

在理论研究的基础上，提出研究假设，构建交互性、在线购物体验价值与再购倾向的关系模型。并通过问卷调查等方法收集数据，运用科学的统计分析方法对数据进行处理和分析，验证研究假设，揭示三者之间的内在关系。

根据实证研究结果，从交互性的角度出发，为电商平台提出提升在线购物体验价值和消费者再购倾向的针对性策略。如优化界面交互设计、加强信息交互质量、拓展社交交互功能等，以帮助电商平台在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。

二、理论基石与研究脉络

2.1在线购物相关理论

2.1.1顾客体验理论

顾客体验理论是随着体验经济的兴起而逐渐发展起来的。约瑟夫?派恩（B.JosephPineII）和詹姆斯?吉尔摩（JamesH.Gilmore）在《体验经济》一书中指出，体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动，它是一种独特的经济提供物。从管理学角度来看，顾客体验是顾客与公司之间的互动，是顾客在学习、拥有、使用和维护甚至抛弃一件产品或一项服务时所产生的累积的顾客感知。而从心理学角度，顾客体验被认为是个体完全投入某种活动的整体感觉，如Csikszentmihalyi提出的流体验，强