2023年重庆大学《市场营销学》期末练习题1.pdfVIP

一、选择题

1、要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企

业利润、消费者需要的满足和社会利益，这是______。

A、推销观念B、社会市场营销观念

C、生产观念D、市场营销观念

答案：B

2、康佳电视中的“康佳”二字是_____。

A.招牌B.品牌名称C.品牌标志D.都不是

答案：B

二、解答题

1、简述顾客的让渡价值

答案：所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。

整体顾客价值是指顾客从给定产品和期望得到的全部利益，这包括产品价值、

服务价值、人员价值和形象价值。整体顾客成本则是顾客在购买商品和服务过

程中所耗费的货币、时间、粗力和精神成本。

顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。，让渡

价值认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；

不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。其次，企业在

生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，

一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注

的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、

时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，

企业还必须降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费

从而降低货币非货币成本。显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导工

商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程

度的满意，进而提咼企业竞争力具有重要意义。

2、简述消费者的购买决策过程。

答案：确认需要寻求信息比较评价决定购买购后评价。

3简述影响目标市场选择的因素

答案：（1）选择目标市场时要考虑到企业的实力。企业实力是指企业满足需求

的能力，主要包括财力、生产能力、科技开发能力，以及经营管理和市场开拓

能力。如果企业实力强，就可以采取差异性营销策略。如果企业实力较弱，宜

采取集中性营销策略。

（2）选择目标市场要考虑到产品的特点和产品的生命周期。产品性质相似、消

费者使用时挑选性不大、使用面较广的产品，.采用无差异性市场营销策略。

对于商品性质差异较大、挑选性较强的的商品，采用差异性营销策略或集中性

营销策略。产品在市场上的生命周期不同，采用的营销策略也不一样。一般说

来，企业的新产品在投入期或成长期时，宜采取无差异性市场营销策略，以

测市场需求和潜在顾客情况，也有利于节约市场开发费用;当产品进人成熟期

时，宜米取差异性市场营销策略，以开拓新的市场；当产品进入衰退期时，宜

考虑采取集中性市场营销策略，集中力量于少数有利可图的目标市场。

(3)选择目标市场营销策略时，要考虑到市场竞争状况。当竞争者少时，采用无

差异性市场营销策略，竞争激烈时，要考虑主要竞争对手实力。如果竞争者与

本企业的实力相当，则应避免直接冲突，以免造成不必要的损失。如果本企业

力量较弱，则宜采取集中性市场营销策略。

(4)选择目标市场营销策略时，要考虑到消费者购买行为。如果消费者的需要和

偏爱相近，购买方式大致相同，就采取无差异性市场营销策略。反之，应当采

用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。

(5)选择目标市场策略还应考虑宏观政治经济环境的变化因素。

三、论述题

1.结合相关市场营销理论，谈谈你对丰田汽车事件的看法。

答案：作为日本汽车行业标杆的丰田汽车公司2008年首次击败美国通用汽车

公司，登上全球汽车销量冠军宝座之后，确实有足够的资本向世界炫耀：车

到山前必有路，有路必有丰田车.然而,最近接连出现的召回事件，让丰田汽车

一夜之间坠入凡尘，数代人苦心经营的重质量、重信誉的丰田品牌形象，面

临着严峻考验•反思丰田汽车发展历程，沿着丰田汽车的发展轨迹，我们会发

现其中相关营销要素的缺失，是导致丰田汽车步入今天尴尬境地的重要因素,

本文从相关营销角度来分析此次汽车召回事件。

国际营销角度

丰田召回门事件，的确让人们对日本的汽车制造业开始持有一些怀疑的态度了。

有人说，“主动召回”是诚实品质的表现，不会影响企业在人们心中的信誉，

还会提升企业的信誉，给消费者和全社会留下负责守信的美名。我不是汽车专

家，只是感觉，相似问题不该一再发生。尤其是在汽车这个产品上，不说一辆

汽车要花掉老百姓多少积蓄，最主要的是它关系到车主、乘车人、路人等的人

身安全，关系