（28页PPT）五谷道场策划案例.pptVIP

panyLogopanyLogoCompanyLOGOthemegallerypanyLogo背景2001年，以为首的13位股东出资180万元创某著名企业(中旺集团前身)。2003年12月26日，获得“康师傅”某著名企业注资3亿元。2004年成立北京五谷某著名企业2005年2月资产重组，面临二次创业，五谷道场品牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶段。2005年11月在央视投放“拒绝油炸，还我健康”广告，引起广泛关注themegallerypanyLogo背景某省市场1某省市场2消费者需求3themegallerypanyLogo背景——国内环境2005年年底，某著名企业薯条深陷丙稀铣胺困局，国内的某家媒体以美国一家检测机构的数据曝料，声称某著名企业薯条致癌。于是乎全国媒体跟进，国内相关医疗检测机构也纷纷站出来摇旗呐喊，于是“高食品致癌”的序幕拉开了。五谷道场的借势而起，将这场战争的焦点转移到某省市场。五谷道场无论是从广告的速求还是公关传播的主题，终端产品的陈列，无不带有对油炸方便面强烈的攻击性，并将自身的产品定位于健康的热烈主题上。铺天盖地的广告，媒体对油炸致癌说的追捧，让五谷道场几乎一夜之间成为了方便面行业的焦点。这是非油炸阵营的第一次传播高潮。由此奠定了方便面行业两大阵营的对垒的格局。themegallerypanyLogo背景——行业环境方便面普遍被认为是“垃圾食品”，就像肯德基和某著名企业的汉堡包——管饱不管好，具有油炸后营养损失大，蛋白、油脂比例失调，防腐剂过多和刺激胃等弊病。但是就像香烟一样，明知道吸烟有害健康，依然有人吸烟，对于油炸方便面人们的消费心态也是如此。

正是由于这种需求和供给的矛盾，为具备营养方便特性的食品提供了某省市场空间。北京五谷某著名企业正是看准某省市场空白，凭借自身强大的研发能力，开发了一系列独具卖点的原粮方便健康食品，以弥补方便食品普遍营养缺失的不足。themegallerypanyLogo背景——消费者需求在中国，消费者的价值观念、生活方式日益多元化，需求多样化、个性化，故营销方法需创新。而五谷道场的“非油炸面”概念正好适应了消费者追求新的产品、新的消费方式等消费价值观念的需要，其原因在于：消费者需要概念，因为人类欲望无止境，大家都渴望着更“神奇”的东西。而某著名企业来说，这种新概念——“非油炸”能很容费者形成记忆、快速带动消费。themegallerypanyLogo五谷道场异军突起2005年，在硝烟四起的某省市场中演绎了一场标新立异的争夺战——五谷道场的非油炸面在短短的几个月时间内在消费者心中留下美好的印象。而这样的成果取决于五谷道场为消费者标立的旗帜：健康型方便面。五谷道场于2005年1某省市，2006年在全国销售额迅速做到5亿多人民币，荣登年底“第五届中国成长企业100强”的榜首themegallerypanyLogo概念创意填补业界空白方便面=垃圾食品就像肯德基和某著名企业的汉堡包：管饱不管好，具有油炸后营养损失大，蛋白、油脂比例失调，防腐剂过多和刺激胃等弊病。需求和供给的矛盾为具备营养方便特性的食品提供了某省市场空间。北京五谷某著名企业正是看准某省市场空白，开发了一系列独具卖点的原粮方便健康。新概念——“非油炸”“非油炸”概念正好适应了消费者追求新的产品、新的消费方式等消费价值观念的需要。某著名企业来说，“非油炸”这种新概念能很容费者形成记忆、快速带动消费。themegallerypanyLogo某省市场区隔创造差异化市场分析价格概念某省市场品牌概念某省市场口味概念某省市场themegallerypanyLogo某省市场区隔创造差异化非油炸非油炸从营销理论分析，五谷道场实现了对竞争者某省市场区隔，建立起巨大的概念差异，达到了品牌定位的主要目的。品牌定位：确定品类?建立共同点和差异点联想方便面共同点联想：方便快捷差异点联想：非油炸（产品属性）themegallerypanyLogo明确消费目标深层挖掘文化对接见素抱朴自强不息厚德载物备受尊敬探寻事物本质力求完美道法自然品德高尚五谷道场白领阶层