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2025年市场营销学4P策略期末复习卷

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每小题3分，共12分）

1.产品整体概念

2.渠道长度

3.心理定价

4.整合营销传播

二、简答题（每小题5分，共20分）

1.简述产品组合的四个维度。

2.与需求导向定价相比，成本导向定价有哪些主要类型？

3.简述人员推销与广告促销的主要区别。

4.企业在选择分销渠道时通常需要考虑哪些主要因素？

三、论述题（每小题10分，共20分）

1.试述影响企业产品定价的因素，并分析企业在不同市场生命周期阶段可能采取的定价策略。

2.在当今数字化时代，企业如何有效地整合4P策略以实现营销目标？请结合实际案例或现象进行阐述。

四、案例分析题（共28分）

某知名运动品牌，近年来其核心体育用品（如跑鞋、运动服装）的市场份额虽保持领先，但面临着来自新兴运动品牌和跨界时尚品牌的激烈竞争。同时，消费者需求日益多元化，对个性化、健康化和科技感的要求越来越高。该品牌传统的以大型体育用品专卖店和百货商场专柜为主的线下渠道，以及以电视广告和体育赛事赞助为主的线下促销方式，效果逐渐下滑。管理层意识到必须进行战略调整。

请结合上述背景，运用4P营销策略分析该品牌当前面临的主要问题，并为其提出具体的营销策略调整建议。（要求：对每个P至少提出两点有针对性的建议，并简要说明理由。）

试卷答案

一、名词解释

1.产品整体概念：指产品不仅包括实体物品（核心产品），还包括包装（形式产品）、服务（附加产品）以及使用说明书、维修保证、购后服务等（潜在产品）。它强调向顾客提供综合的效用、利益和满意度。

**解析思路*：考查对“大产品”概念的理解，需要区分核心、形式、附加、潜在产品四个层次。

2.渠道长度：指产品从生产者到达最终消费者所经历的渠道中间环节的多少。通常分为零级渠道（直销）、一级渠道（经过一层中间商）、二级渠道（经过两层中间商）等。

**解析思路*：考查对渠道结构基本分类的掌握，关键在于理解“长度”与中间商数量、层级的关系。

3.心理定价：指利用消费者的心理现象，通过巧妙的定价方式，诱导消费者产生某种心理感受，从而接受产品价格的一种定价策略。常见的有尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、习惯定价等。

**解析思路*：考查对定价策略分类的理解，重点是识别出属于心理层面的定价技巧。

4.整合营销传播：指将广告、公共关系、人员推销、销售促进等多种传播方式有策略地整合起来，形成一个统一、协同传播的概念，以传递清晰、一致的品牌信息，从而实现营销目标。

**解析思路*：考查对IMC核心思想的掌握，关键在于理解其“整合”、“协同”、“一致信息”的特点。

二、简答题

1.简述产品组合的四个维度。

*产品组合的宽度，指产品线的数量或种类多少。

*产品组合的长度，指产品线中每种产品有多少个项目（品种或规格）。

*产品组合的深度，指每种产品线中不同规格、型号、花色的项目数量。

*产品组合的关联度，指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

**解析思路*：直接回答产品组合理论中的四个衡量维度，需逐一列出并稍作解释。

2.与需求导向定价相比，成本导向定价有哪些主要类型？

*成本加成定价法：在产品单位成本基础上加上一个固定的百分比（加成率）来确定价格。

*目标利润定价法：根据预期的销售量、单位成本和目标利润来确定价格。

**解析思路*：明确区分了定价导向，然后聚焦于“成本导向”下的具体方法，列出最主要、最经典的两种。

3.简述人员推销与广告促销的主要区别。

*人员推销是“点对点”的直接沟通，由推销人员与顾客进行面对面、电话或网络交流；广告促销是“一对多”的间接沟通，通过大众媒体向目标顾客群体传播信息。

*人员推销可以建立更直接、个人化的关系，互动性强，反馈及时；广告促销的互动性较弱，信息传递单向为主。

*人员推销适合高价值、复杂产品或服务的销售，且效果难以精确衡量；广告促销覆盖面广，适合建立品牌形象或传递普及信息，效果衡量相对困难但成本可分摊。

**解析思路*：从沟通方式、互动性、适用产品、效果衡量等角度进行对比，突出两者最本质的区别。

4.企业在选择分销渠道时通常需要考虑哪些主要因素？

*产品特性：如产品的价值、体积、重量、易腐性、技术复杂性等。

*目标市场：顾客的购买习惯、分布区域、购买力等。

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