广告和营销传播策略.pdfVIP

广告和营销传播策略

简而言之，营销传播是指企业运用各种沟通方式、手段，向消典传递商品(或服务)与企业信息，实现

双向沟通，使消费对企业及其产品(或服务)产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的话。

以下是一些常见的沟通营销传播工具：

广告、销售促进、公共关系、报刊与广播、电视广告、包装广告、直接邮寄(DM)、产品目录、

电影广告、家庭杂志、小册子、销售竞赛、样品试用试尝、交易会与商品展览会、商品特架陈列、

表演性展示会、记招待会、演讲、年度报告、慈善捐款、制造新闻、销售介绍、销售研讨会议、

电话营销、奖励节目、海报和传单、说明书、广告单行本、售点广告(POP)、路牌广告、销货现场

陈列、视听材料、标志与标语、价格优待券、招待会、以旧换新折扣、附赠品积分票、捆绑商品、

咨询、公司知名度推展活动。

作大类划分，营销传播的方法有下列三种：

I.广告

2.销售促进

3.公共关系

以上三种方法一般是采行混合使用的策略，整体互补以达到相得益彩的效果。此种组合的方式即称为营销传

播组合。

一.广告

广告包括杂志、报纸；电台、电视；户外海报招贴、路牌、符号、空中文字、广告汽球：直接邮寄；

车辆广告、卡片；目录、名录、参考说明文件等各种宣传形式。

(机构广告)用来建立公司长久信誉的广告；

(品牌广告)用来建立某一种品牌的知名度的广告；

(分类广告)用来发表销售、服务及特定事件，或用来发布廉售消费之消息的广告。

广告的主要特性：

I.公开展现(publicpreseniation)。

广告具有高度公开性，接收的对象，通常数量很大，由于具有向大众宣布提供准产品之特性，所以获

得同一信息之顾客，都期望其购买动机能被公开了解。

2.广泛性(pervasiveness)。

广告是渗透力很强的工具，其信息可一再的出现，同时也允许顾客接受并比较不同厂商之广告信。大规模广

告常说出厂商的规模、普遍性及成就，可高度渗透公众心理。

3.扩大表意(amplifiedexpressiveness)o

广告可经同艺术化之印刷、声响动作及颜色，制造公司及商品之轰动性印象，获取顾客欢心,但有时候,

其艺术化的成功会冲淡顾客对信息本身之了解，不能不小心。

4.非人性化(impersonality)。

广告与人员推销不同，是透过非人员的通路传播传息，不管是公开性、广泛性及扩大性之特性，但终是

单方面自说自话的传播，不一定会获取顾客的注意力。广告是一种非常重要的营销传播方式。

二、销售促进

销售促进又称“促销”(promotion)。销售促进可以针对消费者(consumer)、经销商(trade)及公司本身之推

销队伍(salesforces)而进行。

比较老式的看法，认为销售促进活动是临时性营俏活动的集合体，其目的是直接性及短期性地刺激顾

客，使之前来购买。不过近年来，其使用越趋专业化之后，大家已承认销售促进为“广告“及“公共关系”的真

正不可或缺的辅助性沟通工具，其每年费用约占公司总营销传播预算的20—35之间，数额不小。销售

促进活动的效果比“广告“及“公共关系”活动更直接，并可以具体予以衡最，属于“强心剂”而非补药。”

销售促进的特点：

第一、战术性的销售促进，效果是有限的。

战术性销售促进的效果极为短期性。也受地域限制，而且是在有限顾客的局部市场中最能发挥效力。战

术性销售促进计划通常是由局部市场的营业负责人或营业所主任负责策划与实施。

战术性的销售促进有以下持点.1.即效性.战术性促进比较能在短期内发挥效果、所以虽缺乏长期性展

望或视野，但确能作为对症下药的良方。因此，往往是在营业所的当期目标尚未达成