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【北大心理学自考】消费与广告心理学串讲笔记

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10078

消费与广告心理学

消费与广告心理学

中国商业出版社

马谋超等

北京市指定教材

第一章绪论

一、什么是消费行为？

消费行为的确是消费者查找、购置、使用和评判用以满足需求的商品和劳务所体现出的一切脑体活动。P1

消费行为包含如下三方面的内容：P1-6

1.消费行为是有目标的。消费行为可以表述为查找、选择、购置、使用、评判商品和劳务的活动。这些活动的自身差不多上伎俩，满足消费者的需求才是它们的目标；

2.消费行为是一个复杂的过程。消费行为的复杂性体现为决议活动的数量及其难度。消费行为过程的复杂性，还体现在许多变量的相互作用与妨碍上。不管在什么情形下，任何一个时期即便是最重要的购置时期，也不能等同于消费行为的全过程。消费行为必须包含购置前、购置中和购置后的心理历程；

3.消费者扮演着不一样的角色。在个体消费行为的过程中，每个人都可能扮演不一样的角色。这些角色大致可分为提倡者、决议者、妨碍者、购置者和使用者几种。在某种情形下，一个人可能只充当一个角色；在另一个情形下，一个人则可能充当多个角色。

二、试述消费者心理学理论起源的依据。

（试述消费者心理学的学科特点）（试述消费神理学与临近学科的紧密联络。）P8-9

1.消费者心理学作为一门学科具备明显的多学科或跨学科的性质，与其关系紧密的学科要紧有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。

2.心理学研究心理的发生、进展和活动的规律。心理学关于感知觉、学习经历、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和关于理论，必定为讲明人的消费行为提供关心。数年来心理学积存的研究方法，也为消费者心理学的研究提供了有效的伎俩；

3.社会学关于人际交往和社会中信息流传的理论，风俗习惯的形成和进展的理论，社会群体对人的行为和性格的妨碍，以及社会生活方式和家庭结构变化的研究，是消费者心理学关于社会因素对人的消费行为妨碍的重要理论起源；

4.经济学关于商品生产与流通的理论，关于商品的价值和价格的理论，以及效用理论是消费者心理学关于营销心理、价格心理、消费者决议研究的理论起源；

5.文化人类学的关于文化对人类行为的妨碍，专门是关于不一样地区、不一样国家和不一样民族的文化老式、生活方式以及风俗习惯对人类行为妨碍的研究，为探讨社会因素对消费行为的妨碍，为营销心理的研究，提供了重要的理论依据。

三、研究消费者行为的意义。P16

⒈研究消费行为可以指导设计新产品和改善既有产品；

⒉研究消费行为可以有效地指导市场策略；

⒊为政府部门制订爱护消费者利益的政策和法律提供科学资料；

⒋为促进对外贸易服务；

⒌了解消费行为的知识对消费者自已亦有好处，专门是有利于识别某些上当被骗的销售伎俩。

四、消费行为的研究方法有哪些？P17-24

常用的有观看法、访谈法、咨询卷法、投射测验法和实验法。

⒈观看法的确是在自然条件下，有目标、有打算地观看消费者的言语、行动和表情等行为，分析其内在缘故，以研究消费神理现象的规律。

2.访谈法是经过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一个方法。P17

访谈法分结构式访谈（操纵式访谈）和无结构式访谈（无操纵的访谈）两种。结构式访谈，运用这种方法能操纵访谈的中心，比较节约时刻性，但访谈的成果深度不够，也不容易全方面。无结构式访谈又叫无操纵的访谈，这种访谈是经过访谈者和受访者之间自然的交谈方式进行的；它不拘形式，不限时刻，又尊重受访者谈话的爱好；受访者不存戒心，能在不知不觉中吐露出自已内心的真谛，使访谈者取得较深层的材料。

3.咨询卷法：咨询卷的确是一套让受测者回答的题目，以及使用这套咨询卷的讲明。讲明包含施测的条件、指导语和记分的规则。把咨询卷交給受测者，让受测者回答，经过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法的确是咨询卷法。P19

4.投射测验法。

①什么因素用投射测验法？为了克服访谈法和一样咨询卷法的缺陷，真正可以了解到受访者或受测者的真实动机和态度，心理学家制造了投射测验的方法。P20

②什么是投射测验？投射测验是一个人格测量的工具。这种测验是給被试者一组意义不清的刺激，让他加以讲明。原来是含糊的，没有拟定意义的刺激，又要让受测者讲出这种刺激的意义，他自然会充分发挥他的想像力，尽量把刺激的意义讲得圆满。如此，他的情绪、动机、价值观乃至焦急和冲突就在他的讲明中投射出来。经过对他讲明的分析就能比较准确地推断出他的人格特点。这种测验用的是迂回波折的方法，受测者没有戒心，他内心的真谛是在不知不觉中投射出来的，因而所测的成果就比较真实。P20

③最闻名的投射测验是洛夏墨迹测验和主题统觉测验。

④投射测验方法有角色扮演法（海尔用）、联方