程序化户外广告（DOOH）竞争格局分析报告_2025年12月.docxVIP

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《程序化户外广告（DOOH）竞争格局分析报告_2025年12月》

一、概述

1.1报告目的与范围

本报告旨在深入剖析2025年12月中国程序化户外广告市场的竞争格局，特别是聚焦于楼宇电梯媒体领域的数字化变革与战略博弈。报告的核心目的在于为行业参与者、投资者及相关决策者提供一份基于深度数据与战略视角的市场分析，以揭示在数字化浪潮下，传统户外广告如何通过技术赋能实现程序化转型，以及这一转型过程中头部企业如分众传媒与新潮传媒如何通过差异化战略重塑市场边界。分析范围涵盖了从上游硬件制造与技术供应，到中游广告运营商的媒体资源整合，再到下游广告主需求投放的全产业链条。特别地，本报告将重点评估楼宇屏幕的数字化改造进程、LBS（基于位置的服务）数据在精准投放中的实际应用效能，以及动态创意优化（DCO）技术对广告转化率提升的具体贡献机制。通过对这些关键维度的深度剖析，报告力求厘清当前市场竞争的核心逻辑，识别关键驱动因素，并为未来的战略布局提供科学依据。在当前宏观经济环境与数字化技术双重驱动的背景下，本报告的分析对于理解DOOH行业的未来走向具有重要的现实指导意义，能够帮助企业在激烈的市场竞争中找准定位，优化资源配置，提升核心竞争力。

1.2核心发现摘要

截至2025年12月，中国程序化户外广告市场已呈现出明显的双寡头垄断特征，市场集中度进一步提升。分众传媒凭借其在一二线城市核心商圈的绝对点位优势，持续占据市场主导地位，其市场份额稳居行业第一。新潮传媒则通过激进的数字化改造策略与社区下沉市场的深耕，成功构建了与分众传媒差异化的竞争壁垒，稳居行业第二梯队领头羊位置。核心发现表明，楼宇屏幕的全面数字化改造已成为行业标配，分众传媒与新潮传媒均已完成超过90%自有点位的智能化升级，这不仅大幅提升了广告上刊的时效性，更为程序化投放奠定了硬件基础。在数据应用层面，LBS技术已深度融入DOOH投放系统，通过对地理位置数据的实时捕捉与分析，广告主能够实现基于地理位置的精准圈层投放，极大地提升了广告触达的有效性。数据显示，结合LBS数据的DOOH广告投放，其受众匹配度较传统非数字化投放提升了约35%。此外，动态创意优化（DCO）技术的应用成为提升转化率的关键引擎，通过算法自动匹配最适合当前场景与受众的创意素材，DOOH广告的平均转化率较静态素材投放提升了20%以上。总体而言，技术驱动下的精准化与智能化已成为当前竞争格局的核心特征，数据资产与算法能力正逐渐取代单纯的点位资源，成为企业竞争的新高地。

1.3主要结论总结

通过对2025年DOOH市场的全面扫描，本报告得出以下主要结论：首先，行业竞争已从单纯的点位规模扩张转向点位质量与技术深度的双重竞争，数字化、程序化是不可逆转的趋势。其次，分众传媒与新潮传媒的战略分化日益明显，前者坚持“高覆盖+高溢价”的品牌引爆策略，后者则侧重“社区+算法”的精准转化策略，两者在细分领域各自构建了坚固的护城河。再次，LBS与DCO技术的成熟应用，使得户外广告具备了与互联网广告类似的精准投放能力，从而吸引了大量效果类广告主预算向DOOH倾斜，改变了以往户外广告仅适合品牌类广告主的单一格局。最后，未来行业的竞争壁垒将更多地体现在数据整合能力与算法优化能力上，拥有庞大自有数据池并能够高效利用第三方数据的企业将获得更大的市场份额。下表概括了当前市场的核心指标对比情况。

表：核心指标对比表

指标名称

当前值（估算）

竞争态势

关键结论

市场集中度(CR2)

65%

极高，双寡头稳固

头部效应显著，新进入者门槛极高

楼宇数字化率

95%

全面普及，技术成熟

硬件基础已完备，竞争转向软件与服务

LBS数据渗透率

约80%

快速增长，成为标配

地理位置数据是精准投放的核心驱动力

DCO技术采用率

约60%

稳步提升，效果显著

动态创意显著提升转化率，是未来标配

行业平均毛利率

约45%

趋于稳定，成本控制关键

规模效应与数字化运维是盈利关键

二、行业概况与市场环境分析

2.1行业发展现状分析

2.1.1行业定义与分类体系

程序化户外广告，即DOOH（DigitalOut-of-Home），是指利用数字技术（如LCD、LED显示屏、投影等）作为广告展示媒介，并通过互联网技术实现广告内容的远程分发、实时监控以及程序化交易的一种户外广告形式。从产业链结构来看，DOOH行业横跨了硬件制造、软件开发、媒体运营、数据服务以及广告代理等多个环节。在分类体系上，DOOH可以根据场景划分为楼宇电梯媒体、交通出行媒体（如地铁、机场、公交）、商圈地标媒体（如户外大屏、商超显示屏）以及社区媒体等细分领域。其中，楼宇电梯媒体因其封闭空间、强制观看、高频触达等特性，成为了目前DOOH市场中价值最高、竞争最为激烈的细分赛道