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新媒体环境下汉服文化传播的特点与策略研究

文/叶颖

新媒体环境下，“汉服热”成为一股热潮，为促进中华文化的海内外传播，继承和发扬汉服文化也成为顺应时代

发展的一种重要方式。本文通过对汉服文化传播的多种特征进行总结，提出创新汉服服饰设计、加强传播者专业素养、

丰富内容表现形式、拓宽多条传播渠道、推动汉服文化走出去的建议措施，以期为今后汉服文化的传承与创新提供可

借鉴的方法。

近年来，互联网的迅猛发展掀起了“汉服热”的浪潮，为主，其他年龄段的占比相对较少。这些汉服爱好者除

人们通过各种方式接触汉服并了解汉服，中国汉服产业了通过线下社团活动等方式建立起小范围的联系外，还

迎来发展契机。“汉服热”不仅逐渐成为一种经济趋势，常常活跃于网络平台。在这里，汉服“同袍”能够轻松

还是一种深刻的文化现象。获得汉服的有关内容，并结识志同道合的朋友。这些年

广义上，汉服这一中华民族传统服饰并不是特指汉轻人借助互联网的沃土，突破时空的限制，在网络虚拟

朝时期的服饰，而是指汉族人群自古传承、不断改良的社区里就汉服文化进行的交流与传播，从而形成了由单

传统汉民族服饰。汉服文化自成体系、源远流长，在历个的网络用户所组成的群体，他们逐渐成为长期支持和

史的沉淀下，其杰出的汉族染织绣工艺和美学特征体现传播汉服的主力军。

着宽大包容、天人合一、道法自然的文化内涵，是传统（二）需求上升：使用场景拓展

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文化的物质载体与精神诉求。过去，汉服的出现场景还相对单一，汉服爱好者们

以年轻人为代表的汉服爱好者的数量不断扩大，已通常会在私下聚会、传统节日时穿着，普通大众则可能

具备一定的规模，究其原因主要可体现为以下几方面：在特定表演需求时接触。而现在，很多旅游景点为吸引

一是汉服承载着丰富的传统文化底蕴，是民族情怀和文客流，已经开始把古装、民族服饰旅拍作为卖点进行推广，

化自信的体现，是对本国文化认同情感的表达；二是资并提供相应的妆造服务，在此背景下，市场上出现了“旅

本把握汉服商机后，通过精准的市场用户定位、创新的拍+”等新业态。当旅拍遇上“国潮热”，汉服文化也

营销策划能力、有效的推广服务手段等方式的推波助澜；从小众圈层进入大众视野，汉服旅拍成为洛阳、西安等

三是包括主流媒体和自媒体在内的国内媒体借助互联网城市进行文旅宣传的一大特色，大街小巷似乎都能看到

平台，以多渠道、多角度、多主体、多样化的方式传播身着汉服的体验者，汉服似乎在旅游城市中实现了使用

汉服内容，为汉服文化传播注入了更多力量。场景的“日常化”。

（三）推广多元：获取方式简单

汉服文化的传播特点随着互联网的飞速发展和“汉服热”的持续升温，

据艾媒咨询数据显示，中国汉服市场规模呈现持续人们不仅可以通过电视节目、影视剧集加深对汉服的认

扩大趋势，2023年达到144.7亿元，2027年中国汉服市识，也能利用抖音、快手等短视频平台，个性化地了解

场规模有望达到241.8亿元。随着越来越多人加入到汉关于汉服的各类资讯，还能借助网络直播、线下门店直

服文化体验，“汉服热”的发展呈现出了以下特点。观感受和购买汉服，这种简单多样获取汉服信息的方式，

（一）社群联结：受众群体年轻能够有效扩大汉服文化的影响范围。不过，许多人对汉