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2026/01/20

营销管理（菲利普相关）

汇报人：WPS

CONTENTS

目录

01

营销管理基础

02

菲利普营销理论

03

营销管理实践

04

营销管理未来趋势

营销管理基础

01

营销定义

需求导向定义

菲利普·科特勒将营销定义为满足消费者需求的社会过程，如苹果通过iPhone满足用户对智能体验的需求，年销量超2亿部。

价值交换定义

营销是企业与顾客间的价值交换，如星巴克以咖啡和环境体验，换取顾客支付溢价，全球门店超3.5万家。

社会管理定义

营销是引导消费、分配资源的管理活动，如联合利华通过可持续营销，推动环保产品销量提升40%。

管理内涵

需求导向的价值创造

菲利普强调营销管理需以顾客需求为核心，如宝洁通过消费者洞察推出汰渍洗衣液，精准满足家庭清洁需求，实现市场份额领先。

动态平衡的管理过程

企业需协调产品、价格、渠道、促销策略，如可口可乐根据市场变化调整配方与营销组合，维持全球饮料市场的竞争优势。

菲利普营销理论

02

顾客价值理论

顾客感知价值模型

菲利普提出顾客感知价值=总顾客价值-总顾客成本，如星巴克通过优质服务与环境提升总价值，降低顾客精神成本。

顾客让渡价值管理

企业需优化产品、服务、人员、形象价值，减少货币、时间、体力成本，如亚马逊通过Prime会员降低顾客时间与货币成本。

顾客价值竞争优势

以顾客价值为核心构建竞争壁垒，如西南航空通过低价与准点服务，成为美国航空业顾客价值领先者。

市场细分策略

地理变量细分

可口可乐根据中国南北方口味差异，北方推出甜度较低的产品，南方保持经典配方，年销售额提升12%。

行为变量细分

耐克针对跑步爱好者推出Zoom系列跑鞋，针对篮球爱好者推出AirJordan系列，两类产品占总营收的45%。

营销组合模型

4P营销组合理论

该模型包含产品、价格、渠道、促销四要素，如可口可乐通过标准化产品、全球渠道布局和广告促销，成为全球饮料巨头。

7P服务营销组合

在4P基础上增加人员、过程、有形展示，万豪酒店通过员工培训和舒适环境提升服务体验，客户满意度达92%。

4C营销组合模型

以消费者需求为核心，包括顾客、成本、便利、沟通，亚马逊通过Prime会员服务降低购物成本，年活跃用户超2亿。

品牌资产理论

需求导向的价值创造

菲利普强调营销管理需以顾客需求为核心，如苹果公司通过调研推出iPhone，满足用户对智能体验的需求，实现产品价值传递。

动态平衡的管理过程

企业需平衡短期销售与长期品牌建设，如可口可乐在保持经典配方的同时，推出无糖版满足健康趋势，维持市场竞争力。

营销管理实践

03

产品定位策略

地理细分策略

可口可乐针对中国市场推出姜丝可乐，结合北方冬季驱寒需求，在华北地区销量较普通可乐提升23%，精准匹配区域消费习惯。

行为细分策略

星巴克根据顾客消费频率推出金星会员计划，对年消费超120杯的顾客提供专属折扣，该群体贡献了42%的门店营收。

价格制定方法

4P营销组合理论

菲利普·科特勒提出的经典模型，包含产品、价格、渠道、促销四要素，如宝洁公司通过多品牌策略（产品）和全渠道分销（渠道）占据市场。

7P服务营销组合

在4P基础上增加人员、过程、有形展示，如星巴克通过员工培训（人员）和门店环境设计（有形展示）提升服务体验。

4C营销组合模型

以消费者需求为核心，包括顾客、成本、便利、沟通，如小米通过社群运营（沟通）降低营销成本并提升用户粘性。

渠道建设方案

顾客感知价值构成

菲利普提出顾客感知价值=总顾客价值-总顾客成本，如苹果产品以设计与生态提升价值，价格虽高仍受青睐。

顾客价值传递路径

企业需通过价值链活动传递价值，如亚马逊以物流时效（当日达服务）和Prime会员体系提升顾客体验。

顾客价值驱动因素

核心驱动因素含产品质量、服务与品牌，如海底捞以“变态服务”（如免费美甲、生日惊喜）创造差异化价值。

促销活动设计

以顾客为中心的价值创造

菲利普·科特勒强调营销是识别顾客需求并满足的过程，如苹果通过iPhone满足用户对智能体验的需求。

社会整体利益的整合

营销需兼顾企业、顾客与社会利益，联合利华“可持续生活计划”既盈利又减少环境影响。

动态管理的过程

从市场调研到售后服务的全流程管理，宝洁通过持续优化供应链提升营销效率与顾客满意度。

营销管理未来趋势

04

数字化营销趋势

需求导向的价值创造

菲利普强调以顾客需求为核心，如苹果公司通过调研开发iPhone，满足用户对智能体验的需求，实现产品价值。

动态协调的管理过程

需协调企业资源与市场变化，例如宝洁公司根据消费者偏好调整洗衣粉配方，保持市场竞争力。

可持续营销方向

地理细分

可口可乐根据不同地区口味偏好调整配方，如在亚