融基大厦全案企划推广案例.docVIP

“财智交融·基业长青”

——融基大厦全案企划推广案例

案例要点：

一、两次借势，奠定佳绩。

1、借势竞争对手。巧妙借助竞争对手炒作的两种概念，顺势提出“双核心地段”，既有效地吸引了目的客户的关注，又压制了竞争楼盘的气势；

2、借势“神舟5号”。凭籍敏锐的触觉，率先窥探到媒体的焦点，于2023年10月16日当天抢占了《济南时报》的头版，为项目的宣传推广起到了极大的推动作用。

二、低投入、高产出的企划典范。投入推广费用局限性20万元，取得了几近清盘、逾1亿元的业绩。

正文

一．产品定位及营销策略

1.产品简介

二建·融基大厦位于山东省会济南市花园路168号，规划面积约6.8万㎡，大厦一期（西座，3.4万㎡）定于2023年10月17日正式开盘。

开发公司济南二建集团为济南老牌建筑公司，曾荣获各类建筑大奖数十个。但作为开发公司，这是它第一个纯市场项目，对于其公司形象而言，融基大厦的成功运作与否显得意义重大。

2.潜心调研，锁定“商”“投”

融基大厦为高层临街商住两用项目，一期总占地局限性4000㎡（容积率较高），地上26层，地下两层，一层8户，户型有114—176㎡四种；项目周边各类金融、科教、商务、娱乐、交通等配套设施较为完善。

在对项目属性、户型定位、竞争项目和重要辐射圈客户群进行了调研分析后，我们发现融基大厦的功能属性更倾向于办公而不是居住；细化调研后，我们将重要目的客户群锁定为：

a、在济南东部创业发展的、规模15人（公司总部稳定办公人员）之内的中小发展型商务公司；

b、长线型投资客户，既购买物业后以长期出租为投资收益方式的客户。

我们预计商务办公类+投资类客户所占比例至少在8成以上。

3.竞争环境白热化

融基大厦附近竞争剧烈，8分钟车程范围内，各类商住、纯商项目达7个之多（若涉及不反对办公用途的纯住宅项目，则周边项目数量将达成10个），在售供应总量不低于70万平米，销售单价及单位总价较为接近。竞争剧烈，稀有客户资源被剧烈争夺，周边项目广告投入普遍较高，以□□□为代表的几个项目都在短期内投入超过百万元的广告费用。

周边部分项目已成现房或主体工程竣工，对部分急需用房的部分客户有强大的吸引力，占得了市场先机。

而济南的房地产项目普遍存在性价比不高、同质化严重的情况，且受区域经济总量及购买力限制，单位总价超过50万的项目销售普遍缓慢。

4.市场推广目的

目的锁定：30-50岁的事业有成的精英群体，男性为主。

以项目为核心，半径1.5公里范围内各类商务公司。

摆脱“商住楼”名声不好的尴尬境地，以项目的形象广告为主，重点推广“财智交融基业长青”的项目推广理念和产品特性，结合细买点进行宣传；塑造项目市场差异化特性，形成项目特有市场个性，以促进消费者对项目的关注；选择主流媒体，集中推广宣传。

5.销售指标

客户与我们的计划是：9个月内（截止2023年6月）实现一期95%销售率，销售均价底限3800元/㎡，预期回收资金不低于1.3亿元。

二．市场推广策略

1.演绎“双核心地段”

理性概念，“地段”支撑。融基大厦所处位置恰好是被济南多个项目爆炒概念的CID（科技商务中心区）和东部CLD（中心生活区）的中间地段，鉴于地段的重要性和特殊性，并针对商务客户和投资客户这样一个理性群体，我们拟定了“CID/CLD双核心地段建筑典范”这样一个理性推广概念。周边竞争项目的概念炒作在这个时候，恰恰已为我们“双核心地段”概念的提出和推广打下了完美的基础。

2.价格策略

我们以4000元/㎡为开盘均价，层差价为60-100元，景观、朝向等因素差价在100-300元，施行一房一价，绝无雷同。

3.目的销售量

我们在楼盘现场设立了售楼处，并以“严格选拔、严格训练、严格淘汰”为宗旨组建了销售团队。我们的销售计划是：

2023.10—2023.12销售房源的40%；

2023.1—2023.4销售房源的35%；

2023.5—2023.6销售房源的25%。

4.推广策略

媒体策略。济南两大主流传播媒体，一是《齐鲁晚报》，一是《济南时报》。齐鲁晚报覆盖全省、发行量高，但价格也偏高。通过调查，我们发现济南的商务人士有个特点，他们为了信息的全面性和客观性，两份主流报纸都会订阅并翻看，因此，济南时报成为我们的首选媒体。

推广主题：由于项目硬性条件差距不大，我们力争用大气、到位的推广一方面在感觉上压制对手并赢得先机，部分推广主题如下：

财智交融，基业长青——核心形象推广理念，感性诉求。

CID/CLD双核心地段建筑典范——针对地段的理性诉求。

城市级地标建筑，谁将拥有——针对地段的理性诉求。

高度有目共睹，气度谁与争锋——针对我项目高度近90米提出的感性诉求。

尊自无言展露，傲自罕世锋芒——纯粹感性诉求。

品质决定价值，地段决定地位——以品