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打了2009天的社区团购，还是拼多多笑到了最后

一、七年鏖战：社区团购从”流量混战”到”格局定局”

2020年年初的疫情，像一把钥匙打开了社区团购的”爆发密码”——当居民被迫居家，“预售+自提”的模式凭借低履约成本、高用户触达率，成为连接供需的核心通道。从那时起，这场始于”最后一公里”的零售战争，已经走过了2009天（截至2026年1月）。如今回望，当初的”四国杀”（拼多多、美团、阿里、滴滴）早已尘埃落定：拼多多旗下”多多买菜”以38.2%的市场份额（2025年Q4艾瑞咨询数据）坐稳行业第一，美团优选（29.5%）、淘菜菜（18.3%）分列二三位，曾经的”搅局者”滴滴橙心优选则在2024年彻底退出赛道。

这场战争的起点，是流量与供应链的双重博弈。2020年下半年，阿里推出”盒马邻里”（后升级为淘菜菜）、美团上线”美团优选”、拼多多启动”多多买菜”，巨头们带着百亿补贴冲进下沉市场——彼时的社区团购，本质是”流量换规模”的游戏：美团用外卖BD团队快速铺设自提点，阿里靠盒马的生鲜供应链抢品质用户，而拼多多的打法更”直接”：依托主站的下沉用户基数，用”1元鸡蛋”“9毛青菜”的爆款单品，把价格敏感型用户直接转化为多多买菜的核心群体。

2021年的”补贴战”是关键转折点。当年Q3，多多买菜单月补贴额高达12亿元，美团优选紧随其后（10亿元），但拼多多的”补贴效率”更高——主站的”拼单”逻辑天然适配社区团购，用户从”拼多多app”点击”买菜”入口，就能直接跳转至多多买菜页面，这种”流量复用”让多多的获客成本比美团低30%（2022年易观分析数据）。更重要的是，拼多多没有像美团那样”分散兵力”：美团同时推进”美团优选”“美团买菜”（即时零售）两条线，而多多买菜始终聚焦”下沉市场+低价生鲜”，把资源集中在供应链的”最后一公里”——比如2022年，多多买菜在全国建立了120个”共享仓”，将生鲜从产地到自提点的时间压缩至24小时内，比美团优选快4-6小时。

二、拼多多的”赢法”：把”下沉逻辑”刻进供应链基因

社区团购的本质，是”零售效率的比拼”——谁能以更低的成本，把更便宜的商品送到用户手里，谁就能赢。拼多多的胜利，恰恰是把”下沉市场的需求”变成了供应链的”核心能力”。

低价不是”补贴”，是”供应链的自然结果”

多多买菜的”低价”，从来不是靠”烧钱”维持。2023年，拼多多启动”农货上行”计划，直接与全国1000个农业产区签订”直采协议”——比如山东寿光的黄瓜，从菜地到多多买菜的共享仓，中间没有中间商，成本比传统批发渠道低25%；河南中牟的大蒜，通过拼多多的”产地仓”直接发往全国，损耗率从传统模式的15%降到了3%。这种”产地直连”的模式，让多多买菜的生鲜价格比美团优选低10%-15%（2025年Q3用户调研数据），而当补贴退去（2024年起巨头们逐渐停止大额补贴），这种成本优势就变成了”护城河”。

下沉市场的”精准渗透”：从”用户”到”团长”的双向绑定

多多买菜的用户画像，是”三线及以下城市的家庭主妇”——她们在意”每斤青菜便宜两毛钱”，更在意”自提点离家50米以内”。为了抓住这群人，多多买菜的”团长策略”比对手更”接地气”：一方面，用”团长佣金+爆款奖励”激励宝妈、便利店老板成为自提点负责人（佣金比例比美团高2个百分点）；另一方面，通过”多多果园”“签到领券”等社交玩法，让用户主动”拉邻居下单”——2025年，多多买菜的用户复购率高达62%，远高于美团优选的48%（易观分析），核心原因就是”用户与团长的强关系”：很多团长本身就是社区里的”意见领袖”，她们推荐的”9毛土豆”，比平台的广告更有说服力。

从”规模扩张”到”精细化运营”：用数据解决”最后一公里”的痛点

2024年之后，社区团购进入”存量竞争”阶段，拼的是”运营效率”。多多买菜的做法是”用数据驱动每一个环节”：比如通过用户下单数据，预测某社区的”鸡蛋需求量”——如果某自提点连续3天卖了50斤鸡蛋，平台会自动增加该点的鸡蛋备货量，避免”缺货”或”积压”；再比如”送货上门”试点（2025年与顺丰合作），针对”老年用户”推出”一键叫送”功能，用户下单后，顺丰骑手会从自提点取货送到家，费用由平台承担——这一功能让多多买菜的老年用户占比从2024年的12%提升至2025年的21%，而美团优选直到2025年下半年才跟进类似服务。

三、当下的格局：拼多多的”护城河”，已从”低价”变成”生态”

2026年的社区团购，早已不是”卖菜”那么简单——它是”本地生活服务的入口”。多多买菜的下一步，是把”买菜用户”转化为”拼多多主站的全品类用户”：2025年，多多买菜推出”主站商品同步”功能，用户在买菜页面就能购买拼多多的”家居用品”“美妆”等标品，这种”场景联动”让多多买菜的客单价从2023年的18元提升至20