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研究报告

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2026年中国月饼市场调研及发展现状分析

一、市场概述

1.1市场规模及增长趋势

(1)中国月饼市场近年来呈现出稳步增长的趋势。根据最新数据显示，2025年中国月饼市场规模已达到约500亿元人民币，较2020年增长了约15%。这一增长速度超过了同期食品行业的整体增长速度。其中，线上销售渠道的快速发展成为推动市场规模增长的重要因素。以电商平台为例，2025年线上月饼销售额同比增长了20%，达到100亿元人民币，占整体市场份额的20%。

(2)在地域分布上，月饼市场主要集中在华东、华南和华北地区。其中，华东地区以上海、江苏、浙江等省市为主导，占据全国月饼市场总量的40%。以上海为例，2025年上海月饼市场规模达到120亿元人民币，同比增长了10%。此外，随着消费升级和消费者对健康食品需求的增加，有机月饼、低糖月饼等健康类月饼市场也呈现出快速增长态势，预计未来几年将保持20%以上的增长速度。

(3)在产品类型方面，传统月饼仍然占据市场主流地位，但其市场份额逐渐被新式月饼所侵蚀。据调查，2025年传统月饼市场份额约为60%，而新式月饼市场份额已达到30%。以巧克力月饼为例，其市场份额从2015年的5%增长到2025年的15%，成为月饼市场的一匹黑马。此外，随着消费者对个性化需求的提升，定制月饼、联名月饼等创新产品也逐渐受到市场欢迎，预计未来几年将保持高速增长。

1.2市场结构分析

(1)中国月饼市场结构呈现多元化特征，包括传统月饼、新式月饼、健康月饼等多个细分市场。其中，传统月饼市场占据主导地位，市场份额约为60%。以广式月饼和苏式月饼为例，广式月饼以其独特的皮薄馅多、甜而不腻的特点深受消费者喜爱，市场份额约为30%；苏式月饼则以松软的皮和丰富的馅料著称，市场份额约为15%。新式月饼市场则以巧克力月饼、冰淇淋月饼等创新产品为主，市场份额逐年上升，预计2026年将达到20%。

(2)在销售渠道方面，线上销售渠道增长迅速，已成为月饼市场的重要组成部分。据调查，2025年线上月饼销售额占比达到20%，同比增长20%。电商平台的快速发展为月饼企业提供了新的销售渠道，如天猫、京东等电商平台上的月饼销售额增长尤为显著。同时，线下销售渠道仍然占据主导地位，传统超市、专卖店等仍是消费者购买月饼的主要场所。以某大型连锁超市为例，其月饼销售额占整体市场份额的35%。

(3)在市场竞争格局方面，中国月饼市场呈现出品牌化、差异化竞争的特点。一线品牌如稻香村、南翔馒头店等，凭借其悠久的历史和优良的品质，占据较高市场份额。同时，中小企业通过创新产品、特色包装等方式，逐步在市场上占据一席之地。例如，某地方特色月饼品牌通过推出地方特色馅料，如云南鲜花饼、四川麻辣月饼等，吸引了大量消费者，市场份额逐年提升。此外，随着消费者对健康食品的关注度提高，健康月饼市场也逐渐成为竞争热点，预计未来几年将保持高速增长。

1.3市场竞争格局

(1)中国月饼市场竞争格局复杂，主要表现为品牌竞争、区域竞争和产品竞争。在品牌竞争方面，一线品牌如稻香村、南翔馒头店等凭借其品牌影响力和产品质量，占据较高的市场份额。据市场调研数据显示，2025年这些一线品牌的月饼销售额占整体市场的30%。同时，新兴品牌通过创新营销策略和产品研发，逐渐在市场上崭露头角，市场份额逐年上升。

(2)区域竞争方面，月饼市场呈现出明显的地域特色。华东地区的广式月饼和苏式月饼在市场上具有较高知名度，而华南地区的月饼则以新式月饼和特色月饼为主。以广东为例，其新式月饼市场份额达到全国新式月饼市场的40%。此外，随着消费者对地方特色产品的追求，地方品牌在区域市场中的竞争力不断增强，如四川的麻辣月饼、云南的鲜花饼等，都在各自区域市场占据重要地位。

(3)产品竞争方面，月饼市场不断推陈出新，以满足消费者多样化的需求。巧克力月饼、冰淇淋月饼等新式月饼的兴起，打破了传统月饼的单一口味，吸引了大量年轻消费者的关注。据调查，2025年新式月饼销售额占整体市场份额的20%，且这一比例还在持续增长。同时，健康月饼市场也成为竞争热点，低糖、低脂、有机等健康概念的月饼产品受到越来越多消费者的青睐。以某知名品牌为例，其推出的低糖月饼产品，在市场上取得了良好的销售业绩。

二、消费者行为分析

2.1消费者偏好

(1)消费者在购买月饼时，对口味的选择具有明显的偏好。传统口味如五仁、莲蓉、豆沙等依然是主流，占据消费者口味的半壁江山。数据显示，2025年传统口味月饼的市场份额达到60%。与此同时，随着健康意识的提升，低糖、低脂、有机等健康类月饼也逐渐受到欢迎，市场份额逐年上升。

(2)在月饼的购买动机上，节庆送礼是主要驱动力。中秋佳节期间，月饼成为亲朋好友间表达祝福和情感的重要礼物。据调查