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研究报告

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非物质文化遗产如何借助新媒体实现传播路径重塑

一、新媒体在非物质文化遗产传播中的重要性

1.1新媒体对非物质文化遗产传播的推动作用

(1)在信息技术飞速发展的今天，新媒体作为一种新兴的传播媒介，已经成为人们获取信息、交流互动的重要平台。对于非物质文化遗产的传播而言，新媒体的介入带来了前所未有的机遇。首先，新媒体的即时性和互动性，使得非物质文化遗产的传播不再受时间和空间的限制，可以跨越地域界限，触及更广泛的受众群体。通过微博、微信、抖音等社交媒体平台，非物质文化遗产的传承人可以直接与观众互动，分享传承过程和技巧，从而加深观众对非物质文化遗产的了解和兴趣。

(2)其次，新媒体的多媒体特性使得非物质文化遗产的传播内容更加丰富和生动。通过图片、音频、视频等多种形式，非物质文化遗产的传播可以更加直观地展现其独特的文化魅力。例如，一些非物质文化遗产的短视频在抖音、快手等平台上获得了大量播放和转发，使得原本难以接触到的传统文化得以在短时间内传播开来。此外，新媒体的个性化推荐机制，可以根据用户的兴趣和偏好，将非物质文化遗产的相关内容精准推送，提高传播的针对性和有效性。

(3)此外，新媒体在非物质文化遗产传播中还扮演着连接传承人与受众的桥梁角色。通过新媒体平台，传承人可以更容易地接触到潜在的学习者和爱好者，实现非物质文化遗产的传承和发扬。同时，新媒体也为非物质文化遗产的保护提供了新的思路和方法。例如，通过建立非物质文化遗产数据库，对相关资料进行数字化保存，可以避免因物理载体损坏而导致的遗产流失。此外，新媒体还促进了非物质文化遗产的跨界合作，使得不同领域的人才和资源得以整合，为非物质文化遗产的传承与发展注入新的活力。

1.2新媒体传播的特点与优势

(1)新媒体传播具有即时性，信息传播速度快，用户可以实时获取最新动态。这种即时性使得非物质文化遗产的传播更加迅速，能够及时传递给受众，保持传播的时效性和热度。

(2)新媒体传播的互动性强，用户可以参与到传播过程中，发表评论、点赞、转发等，形成良好的互动氛围。这种互动性有助于提高受众的参与度和粘性，增强非物质文化遗产传播的影响力。

(3)新媒体传播覆盖面广，不受地域限制，能够将非物质文化遗产的信息传递到世界各地。同时，新媒体的个性化推荐功能，能够根据用户兴趣推送相关内容，提高传播的精准度和有效性。

1.3新媒体与传统传播方式的对比分析

(1)在传播速度方面，新媒体的传播速度远远超过传统媒体。以短视频平台为例，抖音和快手等平台上的短视频内容通常在发布后几分钟内就能获得成千上万的播放量，甚至短时间内达到百万级别。相比之下，传统媒体如电视和报纸的传播速度较慢，内容更新周期长，难以满足即时信息的需求。据相关数据显示，2020年抖音短视频日活跃用户已超过6亿，而传统报纸的日发行量普遍在几十万至几百万之间。

(2)在受众覆盖方面，新媒体的受众范围更广，不受地域限制。例如，2020年抖音平台覆盖了全球超过200个国家和地区，其海外用户占比已达到30%。而传统媒体如电视和广播，其受众范围受限于覆盖范围和信号传输能力。以中央电视台为例，尽管其拥有庞大的国内受众群体，但在海外的影响力相对有限。此外，新媒体平台如微博和微信的用户数量也在持续增长，为非物质文化遗产的传播提供了庞大的潜在受众基础。

(3)在内容形式和互动性方面，新媒体相比传统媒体更具优势。新媒体内容形式多样，包括文字、图片、音频、视频等，且能够实现与受众的实时互动。以微博为例，非遗传承人可以通过发布微博与粉丝互动，解答疑问，分享传承心得。据相关数据，2020年微博平台上有关非物质文化遗产的话题阅读量超过10亿次。而在传统媒体中，如电视节目，观众与节目内容的互动相对较少，主要是单向传播。此外，新媒体平台的直播功能也为非遗表演和活动提供了新的传播途径，例如2020年直播带货的兴起，使得非遗产品通过线上销售获得了更广阔的市场。

二、非物质文化遗产的传播现状与问题

2.1非物质文化遗产传播的现状

(1)非物质文化遗产的传播现状呈现出多元化的趋势，一方面，随着国家政策的大力支持和地方政府的积极推动，非物质文化遗产的保护和传承工作取得了显著成效。据文化和旅游部统计，截至2020年底，我国国家级非物质文化遗产代表性项目已达154项，省级和市级非物质文化遗产代表性项目数量也逐年增加。然而，在另一方面，非物质文化遗产的传播面临着诸多挑战。以非物质文化遗产的代表性项目“昆曲”为例，虽然昆曲已成为世界非物质文化遗产，但在年轻一代中的普及率并不高，许多年轻人对昆曲的认知度和兴趣度较低。

(2)在传播渠道方面，传统的传播方式如电视、广播、报纸等，虽然依然发挥着重要作用，但其传播范围和影响力相对有限。相比之下，新媒体的兴