Booking反垄断启示录：告别“价格平价”，巨头如何重塑护城河？.docxVIP

Booking反垄断启示录

——告别“价格平价”，巨头如何重塑护城河？

行业评级：看好

2026年2月1日

摘要

1.监管风暴：从“平价条款”到“守门人”。

?欧盟监管力度不断升级，2024年5月依据DMA将Booking定性为“守门人”，全面禁止了限制酒店定价权的“价格平价条款”。欧盟法院进一步裁定，限制酒店定价并非OTA商业模式存续的“必要限制”，从法律层面彻底否定了

Booking过去通过合同锁定最低价的合法性。

2.市场竞争：行业仍在持续集中

?尽管反垄断旨在促进竞争，但Booking在欧洲的市场份额不降反升，从2013年的约60%增长至2023年的71%以上。取消平价条款并未引发大规模的“佣金战”或酒店直销爆发，主要原因是Booking通过算法降权、比价监控等手段，使得酒店依然难以在不同平台间通过差异化定价获益。

3.护城河重塑：商业模式的战略性防御

?模式切换：大力从代理模式（Agency）回归商户模式（Merchant），通过预收款掌握资金流和最终定价权，规避对酒店定价权的直接法律干涉。

?流量截流与模糊定价：利用巨额Google广告投入锁定公域流量；通过Genius会员计划和PreferredPartner计划，以“会员特价”将成本转嫁给酒店，模糊比价体系；利用“机+酒”交叉销售策略，将房价隐藏进打包总价。

4.竞争格局展望

?Booking：依靠Merchant模式和强大的双边网络效应，龙头地位依然稳固。Expedia：转向B2B技术输出和生态整合（OneKey会员体系）寻求差异化。Airbnb：深耕“非标”住宿，通过独家体验规避标准化市场的价格战。

T（携程）：凭借移动端优势和亚太供应链，正在模式快速追赶。

2?风险提示：欧盟反垄断监管力度超预期及后续法律诉讼风险、流量获取成本上升及对Google广告投放过度依赖风险、报告引用第三方数据及统计口径的偏误风险

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目录

CONTENTS

01欧盟反垄断监管的演进历史

02反垄断对Booking影响

03后反垄断时代的Booking护城河维系

04全球OTA格局展望

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01欧盟反垄断监管的演进历史

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01BookingHoldings——全球在线旅游的“守门人”

BookingHoldingsInc.(NASDAQ:BKNG)是全球规模最大的在线旅游服务提供商，凭借其庞大的双边网络效应，实质性地掌控了全球住宿预订的流量入口。公司通过旗下B、Agoda、Priceline、KAYAK及OpenTable等多元化品牌矩阵，构建了覆盖从酒店、非标住宿到机票、租车及餐饮预订的全链路生态闭环。

截至2024年，BookingHoldings平台年处理的总预订额（GrossBookings）已突破16000亿美元，年预订间夜量超过11亿间夜，这一量级使其在欧洲及亚太核心市场占据了压倒性的市场份额（估算在欧洲市场份额70%以上）。这种极高的市场集中度赋予了Booking对上游供应商（酒店）极强的议价能力与佣金定价权，同时也使其成为全球反垄断监管的重点关注对象。

2024年5月，欧盟委员会正式根据《数字市场法案》（DMA）将BookingHoldings指定为核心平台服务的“守门人”（Gatekeeper）。这一法律定性不仅确认了其在数字经济中不可绕过的基础设施地位，更直接触发了针对其价格平价条款（ParityClauses）及数据封锁行为的合规整改要求。

图：Booking主要品牌

资料来源：维基百科，DigitalMarketsAct，Bloomberg，Hotrec

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图：BookingGMV（百万美元）

互联网-零售订单毛额YOY（右轴）

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01Booking和监管博弈的本质：价格平价条款

2016年前，Booking主要做“到店付”（Agency模式）。酒店掌握定价权，Booking只是中介。因为定价权在酒店手里，Booking必须用法律条款（MFN-MostFavoredNation）来捆绑酒店，防止酒店自行改价。价格平价条款（分为广义平价和狭义平价）是Booking与酒店之间的核心合同机制，本质是通过价格一致性约束锁定酒店定价权。

Booking角度的商业逻辑：

1）防止搭便车效应：B每年投入数十亿美元于Google广告和电视营销，将用户