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公共关系危机应对流程框架

适用情境与触发条件

本框架适用于各类组织面临突发性公共关系危机时的系统性应对，具体情境包括但不限于：

产品与服务类危机：产品质量安全缺陷、服务失误导致用户权益受损（如食品污染、金融产品误导销售）；

品牌声誉类危机：高管不当言论、员工行为失当引发舆论负面评价（如歧视性言论、违法违纪行为）；

运营突发类危机：自然灾害、技术故障导致服务中断（如数据中心宕机、供应链断裂引发交付延迟）；

信息泄露类危机：用户数据、商业秘密等敏感信息外泄，引发信任危机；

外部关联类危机：合作伙伴负面事件、行业政策突变等间接波及组织的舆情风险。

触发条件：当出现社交媒体负面话题登榜、主流媒体集中报道、监管部门介入、用户大规模投诉等任一情形时，需立即启动本流程。

危机应对全流程操作指南

第一步：危机监测与预警（启动前准备）

核心目标：捕捉危机苗头，为响应争取时间窗口，降低突发性。

操作要点：

建立监测机制：通过舆情监测工具（如第三方舆情平台）实时跟进全网关键词（品牌名、产品名、高管名等），覆盖社交媒体、新闻网站、论坛、短视频平台等渠道；

设定预警阈值：根据负面信息传播速度、转发量、媒体级别等指标，划分预警等级（如“黄色预警”：局部平台负面扩散；“橙色预警”：主流媒体介入；“红色预警”：监管部门关注或用户大规模投诉）；

信息同步机制：监测到预警信息后，1小时内同步至公关部、法务部及相关业务部门负责人，保证信息无遗漏。

责任主体：公关部（牵头）、客服部（用户反馈收集）、IT部（技术监测支持）。

第二步：危机评估与分级响应（启动关键决策）

核心目标：快速判断危机等级，明确应对优先级，避免资源浪费或响应不足。

操作要点：

信息收集与核实：2小时内完成初步信息核实，包括事件起因、涉及范围（影响人数/区域/产品）、当前舆论热度（阅读量、讨论量）、是否有媒体/监管部门介入；

危机等级划分：

Ⅰ级（特别重大）：造成重大人身伤害、大面积用户权益受损或引发国家级媒体关注；

Ⅱ级（重大）：主流媒体集中报道，负面话题登榜，用户投诉量激增；

Ⅲ级（较大）：局部平台负面扩散，未形成大规模舆论；

Ⅳ级（一般）：零星用户投诉，可通过常规客服沟通解决；

启动响应机制：Ⅰ级、Ⅱ级危机由总经理*担任总指挥，1小时内成立危机应对小组（公关、法务、业务、客服负责人为核心成员）；Ⅲ级、Ⅳ级危机由公关部负责人牵头协调，相关部门配合。

责任主体：危机应对小组（总指挥*）、公关部（信息汇总）、法务部（法律风险评估）。

第三步：深度调查与事实核查（应对核心依据）

核心目标：还原事件真相，区分责任归属，避免应对措施与事实不符引发二次危机。

操作要点：

成立专项调查组：由业务部门负责人牵头，技术、法务、客服人员参与，24小时内完成初步调查；

多维度证据收集：调取内部记录（如生产日志、客服沟通记录、后台数据）、外部证据（用户反馈、第三方检测报告、监管文件）、证人证言（涉及员工、合作伙伴）；

形成调查报告：明确事件起因、直接/间接责任人、影响范围、已采取的临时措施，提交危机应对小组审议。

责任主体：专项调查组（业务部门牵头）、法务部（法律定性）、客服部（用户信息补充）。

第四步：应对策略制定与方案审批（行动纲领）

核心目标：基于事实制定针对性策略，平衡短期止损与长期品牌修复。

操作要点：

策略方向确定：根据危机等级和调查结果，选择应对策略组合（如“道歉+澄清+补偿”适用于责任明确的危机；“澄清+科普”适用于误解类危机；“沉默+观察”适用于轻微不实信息）；

具体方案设计：包括对外声明内容（核心事实、处理态度、后续措施）、沟通渠道（官网、社交媒体、新闻发布会、用户沟通会）、补偿标准（如退款、赔偿、服务升级）、责任追究方案（内部处罚、整改措施）；

内部审批与法务审核：方案提交总指挥*及管理层审批，法务部审核声明内容合规性（避免法律风险），保证口径准确无歧义。

责任主体：危机应对小组（策略制定）、法务部（合规审核）、总指挥*（最终审批）。

第五步：信息发布与内外沟通（执行关键环节）

核心目标：统一信息口径，主动引导舆论，维护利益相关方信任。

操作要点：

对内沟通优先：

员工通知：危机启动后2小时内通过内部邮件/会议告知员工事件概况及应对口径，要求不对外传播未经核实的信息；

合作伙伴同步：对供应商、经销商等合作伙伴说明情况，避免信息不对称导致合作中断。

对外声明发布：

时效要求：Ⅰ级、Ⅱ级危机在启动响应后4小时内发布首次声明，Ⅲ级、Ⅳ级危机在8小时内发布；

内容结构：①致歉（表达歉意）；②事件说明（客观陈述事实，不推诿）；③处理进展（已采取的措施）；④后续承诺（整改方案、补偿计划、时间节点）；⑤联系方式（指定专人对接媒体和用户）；

渠道选择：官网、官方微博/公众号置顶发布，同步推送至主流媒体平台，必要