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中国传媒大学-媒介经营管理试卷及答案

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每小题5分，共20分）

1.媒介融合

2.目标市场

3.整合营销传播（IMC）

4.平台经济

二、简答题（每小题10分，共40分）

1.简述波特五力模型在分析媒介行业竞争格局中的应用。

2.简述媒介内容产品差异化战略的主要类型及其特点。

3.简述媒介企业进行市场细分的主要依据。

4.简述新媒体环境下，媒介品牌建设面临的主要挑战。

三、论述题（每小题20分，共40分）

1.结合当前媒介市场状况，论述媒介企业如何通过数字化转型提升核心竞争力。

2.选择一个你熟悉的媒介产品（如某电视台节目、某网络平台、某类型报纸等），分析其主要的收入来源、成本结构和经营策略，并提出至少两条具体的改进建议。

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试卷答案

一、名词解释

1.媒介融合：指在信息传播技术发展驱动下，报刊、广播、电视、互联网等不同媒介形态，在传播内容、传播渠道、传播终端、生产机制等方面相互渗透、相互融合，最终实现媒介资源整合与优化，形成新的传播形态和传播秩序的过程。其核心是技术融合、内容融合、渠道融合和终端融合。

*解析思路：答案需抓住“媒介融合”的核心概念，即不同媒介形态因技术发展而进行的跨领域整合。应涵盖融合的驱动因素（技术）、融合的维度（内容、渠道、终端、机制等）以及最终目标（资源优化、新形态、新秩序）。

2.目标市场：指在市场细分的基础上，媒介企业根据自身资源和市场情况，选择要进入并服务的具有共同需求或特征的消费者或用户群体。目标市场的选择是企业制定市场营销组合策略（产品、价格、渠道、促销）的基础。

*解析思路：答案应明确“目标市场”是从“市场细分”中产生的概念，是企业要服务的特定群体。需包含其定义（选择进入和服务的群体）以及其在营销战略中的核心作用（作为制定营销组合的基础）。

3.整合营销传播（IMC）：指为实现媒介企业的营销目标，对各种传播资源（广告、公关、促销、直销、数字营销等）进行系统性的规划、整合与协调，使各种传播活动相互强化，传递统一、清晰、有效的品牌信息，从而最大限度地提升营销效果的过程。

*解析思路：答案需解释IMC的核心思想——“整合”与“协调”。要说明它涉及哪些传播资源（列举几种即可），其目的是什么（实现营销目标、提升效果），以及关键特征（系统性规划、传递统一信息）。

4.平台经济：指以互联网平台（如电商平台、社交平台、内容平台等）为核心，通过搭建信息不对称解决方案和交易撮合机制，连接供给方和需求方，实现资源优化配置和价值的共创、共享、共赢的一种经济形态。平台通常收取佣金、服务费或进行广告变现。

*解析思路：答案应界定“平台经济”以“互联网平台”为基础。需说明其运作模式（连接供需、信息不对称解决、交易撮合），其核心特征（价值共创共享共赢），以及典型的盈利模式（佣金、服务费、广告）。

二、简答题

1.简述波特五力模型在分析媒介行业竞争格局中的应用。

*答案：波特五力模型可应用于分析媒介行业的竞争态势。这五种力量包括：现有竞争者之间的竞争（媒介机构间竞争激烈）、潜在进入者的威胁（进入壁垒相对较低，但品牌和内容资源是重要壁垒）、替代品的威胁（其他信息获取方式如社交网络、短视频等构成威胁）、供应商的议价能力（内容创作者、技术提供商等议价能力较强）、购买者的议价能力（用户议价能力相对较弱，但广告主议价能力较强）。分析这五力有助于媒介企业识别行业竞争的激烈程度和盈利空间，并制定相应的竞争战略。

*解析思路：答案首先应列出波特五力模型的五种力量。然后，逐一或概括性地说明每种力量在媒介行业中的具体表现或影响（例如，竞争激烈程度、进入壁垒高低、替代品类型、供应商/购买者是谁及其议价能力强弱）。最后，总结该模型在媒介行业分析中的价值（识别竞争格局、盈利能力，指导战略制定）。

2.简述媒介内容产品差异化战略的主要类型及其特点。

*答案：媒介内容产品的差异化战略旨在使产品在目标市场中具有独特的价值，从而区别于竞争对手。主要类型包括：产品类型差异化（提供独特内容形式，如纪录片、财经新闻、专业体育赛事等）；内容质量差异化（追求更高的制作水准、更深入的报道、更专业的解读）；品牌形象差异化（塑造独特的品牌个性和价值观，如幽默、严肃、文艺等）；服务差异化（提供个性化推荐、互动体验、深度客户服务等）；渠道差异化（通过特定渠道独占或优先传播内容）。

*解析思路：答案需先点明差异化战略的核心目的（使产品独特、区别竞争）。然后，分类列举主要的差异化类型，并