消费者延迟偏好反转机制研究：基于计划行为理论视角.pdfVIP

，2011

消费者的延迟偏好是如何反转的?*

———

计划行为视角

屠采撷

(大学经济与管理学院430072)

:，，

内容提要消费者普遍存在的延迟意向构成了企业销售的一大瓶颈基于此本文在延

，

迟理论和反转理论的基础上提出消费者延迟偏好的反转并借助计划行为理论构建了反转模

。，(、、

型研究发现消费者的延迟偏好存在着三条反转路径态度改善面子意识及群体评价提升

感知行为控制增强)，，，“”“”、

其中第三条路径效果最佳消费者对于我能的感知超过了对我

“”，，，

我应该的感知即对改变延迟偏好的控制度越高越觉得改变容易该延迟偏好发生反转的可

。，

能性也就越大本研究结果对更好地认识消费者延迟意向的权变性帮助企业消

、。

费者反转有效促销有重要意义

:延迟;;;

偏好反转计划行为理论反转模型感知行为控制

号:F713.55文献标志码:A文章编号:1002—5766(2011)12—0010—08

chtenstein，S.＆SlovicP.(1973)、Tversky＆Kahne-

、man(1981)、DrewF.＆DavidK(2006)、J.Laran＆

一问题提出

，C.Janiszewski(2009)、

消费者的延迟计划是企业的瓶颈不等心理学行为经济学的研究

，，

过计划没有变化快有些消费者在作出延迟，

都发现消费者的决策和行动之间常常存在着时间的

，、?对

的计划为什么又改变了计划提前了呢Tversky＆Kahneman

动态不一致性，将消费者偏好

消费者中的计划—行为不一致性的深刻理解改变所导致的决策和行动不一致的现象称为偏好反

，、