案例分析：波食特促销组合方案.docVIP

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加拿大卡夫大众食品公司波食特儿童麦片促销组合方案

一、面临的问题

由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在1989年增加了广告及对零售商的资助，使波食特儿童麦片的销售额下降了12%。

问题的实质是，为取得相对竞争优势，需要为1991年的市场营销制定促销组合方案。重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案.

二、营销现状分析

市场形势

?波食特儿童麦片的消费者绝大多数是儿童。在购买中儿童自己起着非常大的作用。影响其购买行为的主要因素是：广告（尤其是电视广告）、产品包装内的礼品，其中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加。父母有决定权，决策影响因素是孩子的要求和食品价格。

产品形势

?波食特儿童麦片是系列产品，共有6个品牌，见下表：

波食特儿童麦片各品牌产品的市场份额（%）

1988年

1989年

1990年（预计）

蜜康牌

11.6

11.8

11.5

舒佳乐牌

12.4

12.3

12.7

兴发牌

9.4

8.7

9.2

果芯蜜牌/可乐蜜牌

3.6

3.9

4.2

奇幻乐牌

1.2

3.2

3.2

总计

38.2

39.9

40.8

其中蜜康牌、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌，其余为辅助品牌。

?各品牌目标市场及定位见表13-2。

竞争形势

?主要竞争对手是克罗格公司

?1985~1990年儿童麦片市场份额比较

（单位：%）

1985

1986

1987

1988

1989

1990

波食特

35

35

34

38

40

41

克罗格

44

45

44

41

42

42

?克罗格的主要特点：

共有6种品牌，其中2种主要品牌

市场份额一直处于领先地位，但近几年与本公司的差距在缩小

主要竞争策略是加强广告和对零售商的资助。1990年上半年广告宣传费用达490万美元，从而使销售量上升了7%。

渠道形势

?在超级市场和便民店销售

场的宣传可以维持原有水平。

零售商资助策略

零售商资助策略是使企业能与竞争者抗衡、实现营销目

标的关键环节。

由于产品的性质及顾客选购的特点，必须强化零售店的促销活动，并使之与广告相互配合。

建议以增加促销次数为主，以增加每次促销费用为辅。

随赠礼品策略

随赠礼品促销效果明显，但成本高。应根据统计资料，重点在销售旺季采用；价值不宜过高，但应新颖、时尚，且与目标市场特点吻合。费用水平与上年基本持平。

初步预算方案如下：

（单位：百万元）

促销

组合

1990

（金额）

1990

（比例）

1991

策略要点

1991

（金额）

1991

（比例）

广告

宣传

610

35.9%

整体形象

重点品牌

660

33%

零售商

资助

540

31.8%

重点环节

增加次数

700

35%

随赠

礼品

240

14.1%

旺销季节

新颖时尚

240

12%