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研究报告

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浅析王老吉品牌定位的成功

一、王老吉品牌定位概述

1.王老吉品牌的历史渊源

(1)王老吉品牌的历史可以追溯到清朝道光年间，其创始人王泽邦在广东梅县创立了“王老吉凉茶铺”。当时，王泽邦凭借其独特的凉茶配方，为当地居民提供了一种能够清热解毒、消暑解渴的饮品。这种凉茶因其显著的疗效而广受欢迎，逐渐在民间流传开来。

(2)经过数十年的发展，王老吉凉茶铺逐渐壮大，成为广东地区知名的凉茶品牌。到了20世纪初，王老吉凉茶开始走向全国市场，其独特的配方和传统工艺得到了更广泛的认可。在这一过程中，王老吉品牌逐渐形成了独特的品牌形象和文化内涵，成为中华民族传统凉茶文化的代表。

(3)进入21世纪，王老吉品牌在传承传统的基础上，不断创新和发展。2004年，王老吉凉茶成功登陆香港市场，随后迅速拓展至东南亚、欧美等国家和地区。王老吉品牌凭借其独特的文化底蕴和品质保证，赢得了全球消费者的喜爱，成为国际知名的凉茶品牌。

2.王老吉品牌的发展历程

(1)自1830年，王老吉凉茶诞生于广东省梅县，其发展历程可以划分为四个主要阶段。在第一阶段，即19世纪中叶至20世纪30年代，王老吉主要在广东省内进行市场推广，以家庭作坊的形式生产，年销量稳定在几千瓶。到了20世纪40年代，随着国内市场的逐步扩大，王老吉开始向周边省市拓展，年销量增至数万瓶。

(2)20世纪50年代至80年代是王老吉的第二阶段，这一时期，王老吉凉茶的生产方式逐渐从家庭作坊转变为现代化生产，工厂规模不断扩大。在这一阶段，王老吉凉茶的年销量实现了跳跃式增长，由数十万瓶增加到数百方瓶。1976年，王老吉凉茶在广东省获得了“中国名茶”的称号，进一步提升了品牌知名度和市场竞争力。1989年，王老吉成功进入国际市场，年出口量突破千万元。

(3)20世纪90年代至今，王老吉进入了发展的第三和第四阶段。1995年，王老吉凉茶成功在香港上市，标志着品牌国际化战略的启动。在这一阶段，王老吉凉茶的年销量突破了十亿瓶，成为国内凉茶市场的领军品牌。2012年，王老吉凉茶销售额达到了50亿元，成为全球凉茶行业的领导者。此外，王老吉还成功开发了多个新品类，如王老吉凉茶饮料、王老吉红罐、王老吉青罐等，满足了不同消费者的需求。2015年，王老吉凉茶入选《中国国家地理标志产品名录》，成为民族品牌的重要代表。

3.王老吉品牌的核心价值观

(1)王老吉品牌的核心价值观首先体现在对传统工艺的尊重和传承上。品牌坚持使用百年秘方，结合现代科技，确保每一滴王老吉凉茶都保留了传统凉茶的精华。这种对传统工艺的坚守，不仅体现了王老吉对历史的尊重，也体现了其对产品质量的极致追求。

(2)王老吉品牌始终坚持以人为本，关注消费者的健康需求。品牌产品以天然草本植物为原料，不添加人工色素和防腐剂，旨在为消费者提供健康、安全、放心的饮品选择。同时，王老吉积极参与社会公益活动，倡导健康的生活方式，体现了品牌对社会责任的担当。

(3)王老吉品牌强调创新与发展的理念。在保持传统特色的基础上，品牌不断进行产品研发和市场拓展，推出符合现代消费者口味的新品。同时，王老吉积极融入全球化进程，拓展国际市场，将中国传统文化推向世界，展现了品牌的开放包容和创新精神。这种价值观不仅推动了王老吉品牌的持续发展，也为整个行业树立了榜样。

二、市场分析

1.目标市场分析

(1)王老吉品牌的目标市场主要分为两大类：首先是传统凉茶消费群体，这一群体主要集中在中国南方，尤其是广东、福建、广西等地区，他们对传统凉茶有着深厚的情感和文化认同。这部分消费者通常对产品的传统性和疗效有较高的要求，偏好天然草本成分，对品牌的历史和口碑有较高的信任度。

(2)另一类目标市场是新兴健康饮品消费者，这一群体通常年龄在20至45岁之间，对健康生活有较高的追求，关注食品的天然成分和健康属性。他们不仅关注凉茶的清热解毒功能，也看重其作为健康生活方式的一部分。这一市场群体对品牌的创新能力和市场敏感度有较高的期待，愿意尝试新产品和口味。

(3)国际市场是王老吉品牌目标市场的第三部分，主要针对海外华人社区以及对中国文化和传统感兴趣的国际消费者。这些消费者通常对中国的传统医药和养生文化有一定的了解和兴趣，他们对中国品牌有着较高的信任度，愿意尝试中国传统的健康饮品。王老吉在国际市场上的推广策略需要结合当地文化，同时保持品牌的核心价值，以吸引不同文化背景的消费者。

2.竞争者分析

(1)在中国凉茶市场，王老吉面临着激烈的竞争，主要竞争对手包括加多宝、和其正、陈李济等品牌。加多宝作为王老吉的主要竞争对手，市场份额长期占据领先地位。根据市场调研数据，加多宝的市场份额在2019年达到了35%，而王老吉的市场份额为32%。在2012年，加多宝的销售额高达近1