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巴斯夫集团（BASFGroup）的营销策略

【摘?要】：

?我国化工业经过近几年的发展，化工产品数量急剧增长，化工企业间的竞争也日渐激烈。而对于以顾客为导向的今天，化工企业的营销策略制定的恰当是否对经营成败具有关键性的影响。本文以巴斯夫集团为研究对象，首先,介绍了该公司的基本情况。其次,描述了巴斯夫的商业领域业务以及在中国的发展状况，并例举出该企业的竞争优势。接着,主要研究并分析了该集团的营销策略，主要包括STP策略、绿色营销、品牌策略、网络策略等。最后,以巴斯夫集团为例，针对性地对我国化工类企业提出了一些营销建议。

【关键词】：化工企业；巴斯夫集团；营销策略

1德国巴斯夫集团的基本情况

巴登苯胺巴斯夫股份公司（BASFSE），缩写BASF是由以前的全名巴登苯胺苏打厂而来，创建于1865年，公司总部位于莱茵河畔的路德维希港，是一家德国的化工企业，也是世界最大的化工厂之一，也是世界上工厂面积最大的化学产品基地。在39个国家设有350多个分厂和公司。

11.1集团规模

巴斯夫总部和股份公司像一座“小城市”，占地面积达7平方公里。这座“小城市”共有1750座建筑，100公里的街道，200公里的铁轨，2500公里的管道，建有5座发电站，此外，还有自己的医院，旅行社，火车站。在总部工作的职工共有5.5万人。它拥有自己的煤、石油和天然气资源。国外的企业大部分在欧洲。此外，在美国、日本、阿根廷、印度、新家坡、埃及、中国等也都设有分公司或分厂。其职工总有13.5万多人，产品远销160个国家，形成了一个庞大的跨国公司—巴斯夫集团。在2002年，它的销售额已经达320亿欧元（约340亿美元）。近几年巴斯夫侧重在石化一体化方面发展，以乙烯裂解为龙头，带出一系列产品，第一个项目的产物或者副产物就是第二项的原料，以此一体化发展。巴斯夫现已有6个一体化基地，分别在位于欧洲的路德维希港总部和安特卫普，北美的自由港、盖斯马，以及位于亚洲的关丹和南京。巴斯夫为上市股份公司，共有约292700个股东。

巴斯夫是世界领先的化工公司，向客户提供一系列的高性能产品，涵盖化学品、塑料、特性产品、作物保护产品以及原油和天然气。其别具特色的一体化基地，是公司的优势所在。它使巴斯夫实现了低成本优势，从而保证了极大竞争优势。巴斯夫遵循可持续发展的原则来开展业务。2012年，巴斯夫的销售额达721.29亿欧元,在全球拥有超过111,000名员工。巴斯夫公司的股票在法兰克福（BAS）、伦敦（BFA）和苏黎世（AN）的股票交易所上市。巴斯夫是全球最大的化工公司，被美国商业杂志《财富》评为“全球最受赞赏化工公司”；同时在德国所有公司的跨行业评比中，巴斯夫名列第二。

11.2集团发展过程

巴斯夫集团主要经历了五个发展阶段，分别为第一阶段（1865-1901）燃料时期；第二阶段（1901-1923)化肥时期；第三阶段（1923-1943）新的高压合成技术发展阶段；第四阶段（1943-1953）主产装置的破坏和重建时期；第五阶段（1953-至今）石油化工时期。详情如下：

第一阶段（1865-1901）燃料时期：这一时期，巴斯夫集团的前身-巴登苯胺厂经过30多年的发展，在其研究部门的不懈努力下，不断推出新的燃料，使之成为世界上最大的燃料生产企业。

第二阶段（1901-1923)化肥时期：这一时期，巴斯夫集团(巴登苯胺厂)开发出了合成氨工艺，并成功地合成了尿素，揭开了其历史发展的新的一幕。尤其是，在1923年，该公司开发出了合成甲醇，并与1924年开发出温格勒法-褐煤沸腾床气化技术。

第三阶段（1923-1943）新的高压合成技术发展阶段：这一时期，发展高压合成技术成为巴斯夫集团业务活动的重点。另外，随着汽车工业的兴起，巴斯夫集团一开始就着重发展与之相关的燃料、合成橡胶、表面涂料、燃料原材料及车用试剂等工业。

第四阶段（1943-1953）主产装置的破坏和重建时期：第二次世界大战结束时，巴斯夫集团工厂的33%被完全毁坏，61%被严重破坏。战后，巴斯夫集团着手进行工厂的重建工作。

第五阶段（1953-至今）石油化工时期：这一时期，巴斯夫集团在比利时建成一个石油基地，改产化肥，合成树脂，合成纤维及化工原料。并兼并炼油厂，确保乙烯供应。巴斯夫集团一直在前进，从未止步。

11.3集团商业领域业务

巴斯夫股份有限公司主要商业领域是化学品，塑料，功能性化学品，农用化学品和食用化学品，石油和天然气。由巴斯夫集团的商业领域所知，其业务分布主要概括为以下六方面：

保健和营养品：制药，精细化工，化肥，植物保护产品

涂料和染料：各种染料，颜料，涂料，加工助剂，分散体，油漆及印刷系统

化学品：基础化学品（乙烯，丙烯，乙炔，合成气，氨，甲醇，硫酸，氯，烧碱等），工业化