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第8章

连锁开展市场调查

连锁门店营运上的市场调查乃是商品或是效劳，由需求者到消费者手中，以其间转移、使用、消费的过程为调查对象，而针对质量方面进行研究分析，借以了解其变化的情形。因此一般所谓的5W1H(即What，Where，When，Who，Why，How)即构成我们在市场调查上所必须了解的，在本章中所表达者针对连锁门店在营运上所必须进行的调查内容，诸如消费者的行动与态度、商品与效劳、促销活动、门店顾客动线、商圈及同业门店调查等方面的调查要项作一概述。

本章内容：

1市场调查的概念

1-1市场调查的目的

1-2市场调查的重要性

2市场调查的程序

2-1如何确立调查的主题

2-2拟定所需收集的资料

2-3市场调查的资料来源

2-4访咨询法资料收集

2-5市场调查实施日期的安排

2-6市场调查预算的估量

2-7资料收集工作

2-8如何整理与分析资料

2-9市场调查访咨询员应有的态度

3消费者行动与态度的调查

3-1消费者的购置行动

3-2消费者信息

3-3消费者对门店态度的调查

4商品效劳与销售促进的调查

4-1商品效劳的展开

4-2商品信息

4-3顾客喜好的调查

4-4销售促进的形态

4-5销售促进信息的调查

5顾客动线与商圈的调查

5-1瞧瞧法

5-2顾客动线的调查

5-3连锁业的商圈设定

5-4商圈的调查方法

6竞争店的调查

6-1展开调查的要决

6-2商品门口调查的重点

6-3楼面卖场调查的重点

6-4商品类不调查的重点

6-5商品收集调查的重点

1市场调查的概念

1-1市场调查的目的

1)减少不确定之风险

不确定之咨询题存在于任何一个企业，例如要进行一项投资，不知是否可行，或企业要采多角化经营，不知是否可行，产品经理要加深、加宽产品线，不知是否可行，或营销经理采更细分化之市场区隔，不知是否可行，均有不确定的咨询题存在，而为了减少这种不确定，

市场调查是最好的工具，也是较客瞧、科学的决策工具。因为市场调查的精神是采纳统计学上大数法那么之精神来确定咨询题的方向，故可减少不确定性的咨询题。

2)更能掌握消费者需要

营销治理的精神是较重视下至上〔DowntoTop〕的决策过程，因为它最后是要开掘目标市场〔TargetMarket〕之需要，进而推出营销组合策略〔包括产品、促销、价格、通路〕来满足消费者需要，因此透过市场调查更能掌握消费者之需要。

3)决策之衡量指标

众讲纷纭，莫衷一是的情形在任何企业或团体中都经常出现，这种现象经常因扰治理者或经营者，使得过且过决策无较客瞧之根底，这时假设透过市场调查来作为衡量的指标，一定能够减少决策者特别大的阻碍。治理学者MarionHarper曾讲过：〞欲治理一企业，必先治理其今后，而欲治理其今后，必先治理其资讯〞，市场调查关于决策者的重要性，可从这句话瞧出。

1-2市场调查的重要性

由于门店销售的商品内容与人们日常生活发生极紧密的关系，因此有关市场情况或消费趋向有了变化，均对业者会有碍事，因此市场调查的有效实施，乃成为业者经营上不容无视的要项。

有关市场调查的展开，一般来讲以报告式的调查为主，即是公司营运上假设有何咨询题须待解决，那么透过市场调查往收集、整理一些信息，以针对各活动的推展而提出各项调查分析报告。近年来关于市场调查那么慢慢着重于整体市场信息系统的建立，即平常那么注重各类市场信息的收集与分析，不但提供解决咨询题的报告资料，更进一步提供做为各项方针设定及方案拟定上所必须的市场信息，因此市场调查的功能除了在于解决治理上的有关咨询题之外，更应着重市场信息的掌握与反响，而提供经营决策上有关的参考资料。

本章内容

2市场调查程序

如何确立调查的主题

由于市场调查需花费庞大的人力、物力、财力与时刻，要是不能清楚地界定自己市场调查的主题，那么市场调查的效果，必不能清楚地表现出来，或是对主题模糊不清，或是抓错主题，那么此市场调查的结果，必不能真正掌握消费者的需求，也不能协助主管拟订正确的营销策略。因此在实施市场调查前，应先确定真正的主题。一般在确立调查主题时所考虑的因素有以下几点：

2-1-1市场调查的性质

市场调查常因研究者的研究目的而不下三种性质的市场调查：

1)探讨性调查

探讨性调查的目的在使研究人员对某一调查咨询题的性质有全然性的计识，盼瞧从市场调查中，确定咨询题存在的缘故，或开掘咨询题的症结。这是所有市场调查中最简单的一种。所采取的途径一般而言，有以下几种：

A.研究相关的次级资料。

B.访咨询专家。

C.利用过往有关的个案。

2)表达性市场调查

不像探讨性调查那样有弹性，它必须能对调查之咨询题有全然性的了解，此种调查的功用确实是根基能正确地描述或衡量咨询题。例如营销研究要了解自己目标市场〔TargetMarket〕之消费者生活形态、目标市场消费者之人口全然统计总量〔年龄、所得、性不、