公共关系危机处理流程手册.docVIP

公共关系危机处理流程手册

一、手册说明

本手册旨在为企业/组织提供系统化的公共关系危机处理指引，帮助在突发负面事件中快速响应、有效控制影响，维护品牌声誉与利益。手册结合通用行业场景，涵盖危机全周期管理要点，适用于企业内部公关团队、管理层及相关协作人员。

二、适用情境

本手册适用于以下可能引发负面舆情或损害品牌形象的公共关系危机场景：

产品质量/服务问题：如产品安全缺陷、服务失误导致用户投诉集中爆发；

企业运营负面事件：如数据泄露、供应链中断、管理漏洞被曝光；

员工行为争议：如员工不当言论或行为被网络传播，关联企业声誉；

合作伙伴关联危机：如合作方出现违法违规问题，波及企业品牌；

突发公共事件关联：如自然灾害、社会事件中企业被卷入争议或误解；

虚假信息传播：如网络上出现不实谣言，误导公众对企业认知。

三、处理步骤详解

（一）危机预警与监测

目标：提前识别潜在风险，为早期干预争取时间。

建立监测机制：

日常监测：通过舆情监测工具（如社交媒体平台、新闻门户网站、行业论坛、投诉平台）实时跟踪与企业相关的关键词（如企业名称、产品名、高管姓名、核心业务）；

重点监测：关注行业动态、政策变化及竞争对手动向，预判可能传导的关联风险；

人工监测：安排专人定期巡查热门话题、评论区及用户社群，捕捉非结构化负面信息。

设定预警阈值：

轻度预警：单平台负面信息量超日常3倍，或出现少量用户质疑；

中度预警：负面信息跨平台扩散，主流媒体开始关注，或出现投诉升级；

重度预警：负面信息登上热搜榜，引发大量用户讨论，或对企业经营造成实际影响（如股价波动、合作方暂停合作）。

预警响应：达到中度及以上预警时，立即向公关负责人及分管领导汇报，启动初步研判。

（二）危机响应启动

目标：快速组建团队，明确职责分工，保证指令畅通。

成立危机处理小组：

组长：企业分管公关/行政的高管（如副总），负责决策统筹；

副组长：公关部负责人（如公关总监），协调执行；

核心成员：法务部（如法务经理）、市场部（如市场经理）、客服部（如客服主管）、涉事业务部门负责人（如产品经理），分别负责法律合规、信息发布、用户沟通、问题整改；

支持人员：行政部（如行政专员）负责后勤保障，IT部（如IT主管）负责数据支持。

召开启动会议：

明确危机类型、初步影响范围及处理目标（如“24小时内平息负面舆情”“3天内给出解决方案”）；

分配任务：各成员根据职责制定初步行动方案，明确时间节点；

建立沟通机制：设立24小时应急联络群，实时同步进展，重大事项需经组长审批后执行。

（三）信息收集与研判

目标：全面掌握事件真相，为策略制定提供依据。

内部信息梳理：

涉事部门：详细说明事件经过、原因、已采取的措施及潜在影响（如“产品缺陷导致10起投诉，无人员伤亡”）；

职能部门：法务部核查事件法律风险，市场部评估品牌受损程度，客服部汇总用户反馈。

外部信息收集：

舆情动态：统计负面信息的传播平台、阅读量、转发量、评论情感倾向（正面/中性/负面）；

利益相关方诉求：识别核心关注方（如用户、媒体、合作伙伴、监管部门），明确其核心诉求（如用户要求赔偿、媒体要求回应）；

竞争对手动态：监测竞争对手是否借机发声，或市场是否有替代方案出现。

危机等级评估：

根据影响范围、舆论烈度、损失程度，将危机划分为一般（局部影响）、较大（跨平台扩散）、重大（行业/社会广泛关注）三个等级，对应不同的响应资源投入。

（四）策略制定与审批

目标：明确核心应对方向，保证行动统一、合规。

确定核心信息：

基实原则：以事实为依据，不隐瞒、不夸大（如“确认产品存在问题，已造成影响”）；

责任担当：明确企业责任，不推诿（如“此次事件系我方流程疏漏导致，我们负全部责任”）；

解决承诺：提出具体补救措施（如“已下架问题产品，48小时内启动用户赔偿”）。

制定沟通策略：

沟通对象排序：优先影响最大的群体（如用户媒体合作伙伴公众）；

沟通渠道选择：用户首选官方公告、客服通道；媒体首选新闻发布会、专访；公众首选社交媒体、官网；

发言人确定：指定唯一或少数发言人（如公关总监），提前培训沟通话术，避免随意表态。

法律与合规审查：

法务部对核心信息、沟通话术、补救措施进行合规性审核，避免法律风险（如赔偿方案是否符合《消费者权益保护法》）；

涉及监管部门的，提前沟通口径，保证符合监管要求。

报批执行：

完整策略（含核心信息、沟通计划、时间节点、责任人）提交危机处理小组组长审批，批准后立即执行。

（五）应对措施执行

目标：通过有效行动控制危机蔓延，逐步修复信任。

内部同步：

全员告知：通过内部邮件、会议向员工说明事件真相及应对策略，避免内部信息混乱；

培训话术：指导一线员工（如客服、销售）统一对外口径，避免个人表态引发二次危机。

外部沟通：

用户沟通：通过官方APP、公众号、客服等