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广告市场和受众市场的平衡

什么是受众？受众是指群众传播媒介的接触者和群众传播内容的使用者[3]。受众能够分为读者、听众和瞧众。报纸的受众确实是根基报纸的读者。报纸的受众市场确实是根基报纸所拥有的读者群。媒介市场是一个二元化的产品市场，第一个是媒介销售和交换其产品与劳务的市场，第二个确实是根基广告市场。由于媒介销售和交换其产品与劳务是由媒介的受众来完成的，因此那个市场又能够称为受众市场。媒介商业运作不同于其他行业的地点是媒介是通过二次销售来实现商业运作的。做新闻的人都明白，媒介总是把新闻卖给受众，再把受众卖给广告商，它所经营应该实是根基一种注重力经济，或者讲是碍事力经济。一家媒介它所能吸引到的受众的注重力，它在受众中所起的碍事力，是它能向广告商所出示的王牌。市场的竞争，利益的吸引，使得媒介必须也乐于重视广告市场的经营，但这并不能意味着受众市场就能够因此忽略，毕竟这两个市场是紧密相联。倘假设一家媒体不能处理好这两个市场的关系，一味地偏向于广告市场，只瞧到广告带来的滚滚财源，只是听到广告商的要求，把那个那个广告穿插在新闻中，安排在重要的版面地位，不顾版面轻易阅读，内容形式一致，具有视觉美感等等原那么，像3月15日的?羊城晚报?的A4、A5版本是政府工作报告，却各插进了1/4版的广告，其中一个依旧医疗广告，让人感受特不的突兀。这种无视受众市场而过分注重广告市场的行为事实上是一种竭泽而渔杀鸡取卵的自杀性短视行为。在广州这么一个竞争异常剧烈的报业环境里，读者受众有着太多的选择，他们可不能痴迷于一份失往了特色失往了资讯性，被大量广告特别是医疗广告浸泡着的报纸，他们或许会因为之前建立起来的忠诚而对报纸维持一点耐心，但在这点耐心消耗殆尽之前，报纸仍不能使他们满足的话，他们就会转向其他的报纸。那个吃老本的过程是特别快就会过往的。在笔者的调查中，当一份报纸的广告超过1/3，特别是医疗广告特别多的时候，％的人表示可不能再买这份报纸，50％的人表示要瞧报纸的新闻做得如何样，做得不行也可不能买该报纸。因此，报社要努力平衡好广告和受众这两个市场，在取得良好社会效益的根底上收获理想的经济效益。能够讲，受众市场甚至比广告市场更为重要，因为它是根底，广告市场是由受众市场衍生出来的，没有受众市场就不可能有广告市场。我国近现代著名报人成舍我在创办?立报?的时候，一开始确实是根基拒尽商业广告，等到报纸在社会中赢得良好口碑之后，广告商就自然而然地寻上门来了。这一点对处于市场经济中的媒介来讲，依旧有特别大的借鉴意义的。要是一份报纸新闻版蜕变成广告版甚至是医疗广告版，那么报纸的门面没了，形象没了，读者自然也没了。广告商是现实的，报纸没人瞧，他就不再投广告。没有广告关于一份市场化的报纸来讲意味着什么那个地点就不用多讲了。皮之不存，毛将焉附？如何样平衡广告和受众这两个市场，如何样整顿新闻版的广告，如何样顾及广告商利益的同时顾及受众的阅读习惯和心理，如何样让报纸能够赚钞票而且是持久的赚钞票，这将是各家报纸在以后的生活里必须面对的一个咨询题。关于报纸广告咨询题的一点考虑关于如何加强广告特别是医疗广告监管，笔者认为能够从以下几点做起：〔1〕完善相关与审批监管体系：英国广告行业委员会是英国负责制定、修改和实施国内非播送性广告和促销法的机构。该委员会有关治疗、保健和美容产品的广告明确：对产品介绍必须正确，广告中不得有导致患者自我误诊的言辞......广告商不得利用人们的担忧与焦虑推销药品等。负责电视广告监管的独立电视委员会对医药广告文字的有36条50多款，涵盖医药、治疗、保健、营养和食品添加剂五大类。其具体除了与广告行为委员会的大体一致外，还广告中不准出现社会名人，更不准许这些名人直截了当做药品广告等等。相比而言，我国的广告法及有关药品、保健品等方面的较为粗糙，有许多可打擦边球的地点。只有完善了体系，执法者、经营者才能有法可依。能够将广告的设计、制作、代理和公布各环节的治理权交给工商行政治理机关一家，由他们严格依照药品治理法和广告法对医疗广告进行全程跟踪和系统治理。其次，行政机关不仅要对广告主、广告经营者和广揭公布者实施有效的治理，还要对广告公司具体的广告行为做出标准，对参与制作虚假广告的明星们进行处分，追究参与制作虚假广告明星的责任，如上海工商部门已全面喊停医疗广告形象代言人的做法。第三，完善，加大惩治虚假医疗广告制作者和公布者的力度。我国刑法第222条了虚假广告的刊事责任，但对参与制作虚假广告的其他人不具有约束力。一位业内人士表示，?广告法?惩罚力度太小是造成违法广告满天飞的缘故之一，?广告法?，对虚假广告处以广告费5倍以下的罚款。而广告主早就把这罚款预算并转嫁潜在消费者身上了。〔2〕新闻界自律：坚持社会效益第一、依法公布广告的意