某公司营销管理金牌教程之消费者购买行为分析课程.docxVIP

第五章消费者购置行为分析

ConsumerBuyerBehavior

学习目的和要求

掌握购置者行为模式的一般规律

了解碍事消费者购置行为的要紧因素

熟悉消费者购置行为的不同类型

了解购置群体决策中的角色及各自的作用

了解消费者的购置决策过程和决策方式

市场营销的全然特征是强调企业的经营活动必须以顾客需要的满足为导向，然而真正重视对顾客购置行为的全面分析却是从二十世纪50年代才真正开始。随着第二次世界大战以后，美国和西欧的经济向全面的买方市场开展，消费者在市场交换活动中的主动地位越来越明显，要紧从经济学的角度研究企业营销活动的早期市场营销理论差不多特别难解释当时市场中所出现的许多现象。这时从行为科学角度研究企业营销活动的购置者行为学派开始出现。社会学、心理学的研究方法开始用于市场营销的研究，从而使购置者行为的研究最终成为市场营销理论体系中的一个重要组成局部。购置者行为理论认为，企业在其营销活动中必须认真研究目标市场中消费者的购置行为规律及其特征。因为消费者的购置行为不仅受经济因素的碍事，还会受到其他多种因素的碍事，从而会产生特别大的差异。即使具有同样类型需求的消费者，购置行为也会有所不同。因此，只有认真研究和分析了消费者的购置行为特征。才能有效地开展企业的营销活动，真正掌握住企业的顾客群体，顺利实现同顾客之间的交换。

第一节消费者购置行为模式

对消费者购置行为规律的研究首先涉及到消费者购置行为的全然模式，它要紧要答复以下一些咨询题：

形成购置群体的是那些人？购置者

他们要购置什么商品？购置对象

他们什么缘故要购置这些商品？购置目的

那些人参与了购置决策过程？购置组织

他们以什么方式购置？购置方式

他们在什么时候购置？购置时刻

他们在那儿购置？购置地点

这些咨询题往往要通过广泛深进的市场调查来获得答案，而企业那么必须在此根底上往发现消费者的购置行为规律，并有的放矢地开展营销活动。

企业的营销活动对一个具体的消费者消费者来讲，是否能够产生作用，能够产生多大作用，对哪些人最为有效，能够从心理学的“熟悉-刺激-反响〞模式往加以熟悉。这是研究购置者行为最为全然的方法。因为任何购置者的购置决策根基上在一定的内在因素的促动和外在因素的鼓舞之下而采取的。要使企业的营销活动获得成功，要害要瞧这些活动是如何样对消费者产生碍事的，不同的消费者有各自会对其作出如何样的反响，而形成不同反响的缘故又到底是什么。我们可从“熟悉-刺激-反响〞模式动身往建立消费者的购置行为模式〔图5-1〕。

营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购置

营销

刺激

外部

刺激

产品

价格

地点

促销

经济的

技术的

政治的

文化的

购置者的决策

产品选择

品牌选择

经销商选择

购置时机

购置数量

图5-1消费者购置行为模式

购置者的特征

购置者的

决策过程

文化

社会

个人

心理

咨询题熟悉

信息收集

方案评估

方案决策

购后行为

从这一模式中我们能够瞧到，具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部环境因素的碍事而产生购置取向的；而不同特征的消费者关于外界的各种刺激和碍事又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反响；从而形成不同的购置取向和购置行为。这确实是根基消费者购置行为的一般规律。

在这一购置行为模式中，“营销刺激〞和各种“外部刺激〞是能够瞧得到的，购置者最后的决策和选择也是能够瞧得到的，然而购置者如何依据外部的刺激进行判定和决策的过程却是瞧不见的。这确实是根基心理学中的所谓“黑箱〞效应。购置者行为分析确实是根基要对这一“黑箱〞进行分析，设法了解消费者的购置决策过程以及碍事这一决策过程的各种因素的碍事规律。因此对消费者购置行为的研究要紧包括两个局部，一是对碍事购置者行为的各种因素的分析，二是对消费者购置决策过程的研究。

碍事购置行为的要紧因素

毫无疑咨询，经济收进水平是碍事消费者购置行为模式的全然因素。不同收进水平的人的购置行为会有特别大的差异。有钞票人会购置大量的奢侈品，而低收进者那么只能以满足全然生活需求为限；人在有钞票时会显得大方大方，潇洒自如，而在经济拮据时那么会变得唯唯诺诺，斤斤计较；不同收进层次的人甚至连购置商品所选择的地点和商店都会有所不同。因此有人认为消费者是一种“经济人〞，其购置行为要紧受其经济收进水平的碍事。然而，在现实生活中，我们不难瞧到，同一收进水平的人，他们的消费行为也存在着特别大的差异。如在外资企业工作的职员同经营服装生意的个体经营者收进都比立高，但两者消费行为却有相当大的差异。因此，营销学者认为。经济因素关于消费者的购置行为因此有着重要的碍事，但消费者并非是纯粹的“经济人〞，一些非经济因素对消费者的购置行为同样发扬着重要的碍事。而且其碍事方式更为复杂。

研究发现，碍事消费者的购置行为的非经济因素要紧有