提升电商详情页文案转化率策略与思考.pdfVIP

蚕丝面膜：凝水滋养，补水

然而用户并不关心这个，他们真正想要的是：

品质生活

精力充沛

让自己更漂亮

为什么大多数人都会写这样的文案？因为都是用来写的文案都是从自

身出发的。就拿大枣举例，你吃到别人给的枣，觉得不错，第一反应肯定是哪里

买的？这就是，不知不觉就在影响着你。像吃个红枣，怎么就和品质生活挂

钩了呢？站在自身角度，是怎么都想不清楚了。描述产品特点的文案，也有它的

优点，只不过在同质化相当的严重的等平台里，当用户看到每一家店写

的都是“乳胶枕，直邮，原产进口乳胶”这样的文案的感觉就知道了，

所有特点在用户眼里可能都算不上特点。

那用户真正在意的呢？

肚子饿了，就去找吃的，简而言之就是动机。比如上面的乳胶枕头，用户来

了，那什么才能抓住用户呢？比如用户来买枕头，大多都是睡眠质量不好，对他

们造成了什么影响，这才是用户的动机，不然谁平白无故来买乳胶枕头？你在下

面写进口，成分啊，用户看过走过，压根没用，为什么不去试试用户是担心睡眠

不好影响第二天的工作，因而更舒适的枕头这样的观点呢？

当然，用户选择一款产品一般不会仅仅因为一种动机，比如担心功能不够齐

全而影响正常工作，所以选择看起来功能更齐全的小米而不是同一价位其他品牌

。

研究发现，在文案中，产品属性和用户动机之间有着巨大的鸿沟。你在这头，

我在那头。

在这两个端点间，有几个维度需要。

6个维度

由于人脑的思考范围有限，我们每次思考的时候不可能完全想到所有层面。举例

讲一下这6个维度，收藏一下，便于全面思考。

下面举“xx网”“××大米”“××面膜”的例子，具体讲讲这些层面怎么理解。

1．产品定位

xx网：一家专门做特卖的

××大米：专为宝宝而生的婴儿大米

××面膜：孕妇面膜

2．产品属性

xx网：品牌齐全，品牌折扣

××大米：富含丰富的营养并能使婴儿也能很好的

××面膜：温和不刺激，不添加化学成分，孕妇无忧

3．直接利益

xx网：可以用折扣价买到高端品牌

××大米：让婴儿也能很好，富含营养

××面膜：孕妇也可以用面膜护肤

4．心理利益

xx网：我是一个会的人、买高端品牌有面子

××大米：我是一个爱孩子，为孩子考虑、付出的家长

××面膜：我是一个注重保养的人

5．用户价值观

xx网：长得漂亮不如花得漂亮，女人应该会花钱

××大米：爱孩子的家长应该舍得为孩子花钱

××面膜：女人时刻都应该注重保养

6．背后的焦虑

xx网：花钱不节约影响自身形象/影响其他方面的生活质量

××大米：婴儿阶段，孩子的营养补给影响一生

××面膜：不注重保养会提前衰老，失去

从产品到用户内心有这6个维度，每个维度都有一些文案技巧可以来有效呈现这

个维度的内容。

如何选择文案的内容

其实这一问题的本质是在于站在用户视角想问题。写文案前，我们需去思考这时

候用户正在想什么。

比如数码相机刚上市的时候，文案主打的是产品定位和产品属性——这是一部

拍完可以立马看效果的相机。这时候就能大量的，因为用户在这一

阶段对数码相机一无所知，文案应该着重描述产品属性，也因为用户之前

存在胶卷相机拍完一定要等洗出来才能知道拍得怎么样的痛点，文案需

要呈现产品定位。但那时候如果打一句“佳能，感动常在”用户就不知道你

在说什么。反观当下，这句语就起到了很大的作用。

这里需要注意的是，在写“直接利益”和“心理利益”内容的文案时，需要充分

考虑用户的形象。有一些利益会影响用户的形象。比如尿不湿一开始在诞生

的时候，主打帮助家庭主妇省去为孩子洗尿布的，一直卖不好。因为的

传统观念里家庭主妇一直想保持的是“勤劳”的形象，买尿不湿就意味着自己是

一个偷懒的人，这是没有一个家庭主妇愿意的。

优秀的文案不仅需要入化地运用文案技巧，更重要的是选择正确的内容。就

像在中一样，技巧是“战术”，内容才是“战略”。正确地理解以上6种内

容取向并且不断思考在什么时候运用、可能用到哪些技巧、需要注意哪些问题，

是文案人需要不断学习的一门课程。