房地产行业新消费时代下的大机遇系列报告一：从“场所”到“场景”，新消费时代下的商业地产迎来重大机遇-.pptxVIP

新消费时代下的大机遇系列报告一

从“场所”到“场景”，新消费时代下的商业地产迎来重大机遇

核心观点

n在地产增长引擎转换的下半场，传统住宅开发赛道的规模开始收缩，反观商业地产，迎来了政策红利期。从政策导向看，15-23年中央出台众多新消费支持政策，但均未涉及消费场景，而从24年开始反复提及“消费新场景”这一概念。我们认为，以往同质化的传统商业已经无法满足当下多样化的新消费需求与新消费习惯。未来商业地产机遇将增加，围绕消费群体偏好变化打造新消费的实体商业场景，为新业态、新模式提供新的场景载体。

n对于运营商来说，只有将“场景”和“消费”两件事情完美融合，提升“三复率”，才能在这个拥挤的赛道中开辟出新机遇。当下的商业地产不再只靠地段或交通取胜，经营者需要打开思路，清楚定位项目方向，从客户的角度出发，挖掘消费者的潜在需求，有针对性的打造“独家”；更要增加客户粘性，实际上是想方设法去留住或占用消费者时间，提升“复游”、“复购”、“复荐”率。

n传统的商业项目可以通过引入新消费业态或通过调整空间布局、呈现形式等方式成为符合新时代消费需求、消费习惯的“新场景”；此外，各类创新型的“新场景”也不断涌现，尤其是非标商业新场景，无论是在存量改造项目、还是在增量入市项目中，都占据了重要位置。从当前我国商业地产现状来看，商业地产行业发展已进入相对存量期，2025年新开业项目数量创2013年以来的新低，同时面临空置率高、租金持续下行等压力。从25年新开业的项目来看，存量焕新项目占比2成，部分项目被改造为创新的二次元主题商场、城市奥莱、非标商业项目；增量入市项目占比8成，奥特莱斯、特色主题mall、复合型非标商业正构成差异化的“新场景”。

n新场景的“新”，核心在于从传统的“提供一个销售服务场所”转向到“共创一个有情感共鸣的沉浸化体验场景”。1）商业地产中的新消费业态崛起。“新消费”指的是围绕年轻一代消费者的需求而产生的全新消费品和服务模式，往往涉及国产品牌崛起、精神消费与悦己消费，以及以高增长为特征的市场趋势。传统消费到新消费的核心差别在于从“物质消费”走向“精神消费”，高度重视情绪价值。2）场景体验是实体商业的核心优势。实体商业仍是消费的基本盘。25年我国社会消费品零售总额中线下占比74%。有较多新消费品牌想要进入线下消费渠道。我们认为，场景体验是电商难以企及的实体核心优势。电商的核心竞争力在于满足消费者高效获取商品的需求。而商业地产的价值不止于提供商品交易场所，还承载着消费者的社交、体验、情感等多重需求，更加注重“精神需求”的满足。新消费品牌在线下渠道不再仅仅关注“卖出商品”，而更加注重为消费者提供独特的体验，让消费者亲身感受品牌文化与产品魅力。场景化趋势下，线下实体门店的核心定位，正在从“交易”转变为“体验”。

n商业地产的新消费“含量”提升，运营思路也相应转变。新消费的新势力品牌不断涌现，提升了商业项目的运营效率。例如，泡泡玛特、蜜雪冰城等深受Z世代青睐的新消费品牌，入驻后可直接为商业地产带来客流增量；同时还能带动商业地产线上热度攀升，进一步强化整体吸引力。根据仲量联行，上海核心商圈引入潮玩品牌后，一层租金涨幅超周边均值15%。此外，根据飙马商业地产的数据，体验类业态（如餐饮、娱乐、文化体验）在购物中心的占比已经突破40%，且持续提升。例如北京SKP-S通过打造火星基地、AI互动艺术装置等沉浸式场景，将商场变成“可逛可玩的未来博物馆”；广州正佳广场将“微度假”理念植入商业地产，引入海洋馆、雨林生态园和自然博物馆，消费者在这里不仅能购物，还能探索自然奥秘，年客流突破5000万人次。对于商业地产运营商而言，商业地产空间不再是货架的容器，而是故事的载体，用场景吸引客流，用体验获得客流粘性。

n除了集中式商业项目主动进行调改之外，我们发现，在商业地产中也出现了业态转型的非标商业项目。凡在空间形态、场景营造、业态组合、运营模式等维度创新的商业项目，都可以称之为非标商业。小体量、开放式街区是当前我国非标商业的主要特征。25年国内重点城市非标商业项目客流量增速达18.7%，远超传统购物中心5.2%的增速，其中35岁以下客群占比高达72%。5万方以下小体量的项目占比约6成，小体量商业虽然品牌丰富度有限，但便于资源整合，运营成本较低，具备灵活性和多元性，更容易贯彻具有标签感的定位。从建筑形态来看，国内非标商业以开放式街区为主，占比超6成；盒子为辅，占比约2成。开放式街区往往包括大面积的开放空间、绿地和休闲设施，更容易促进社交及体验活动的发生。

n从地域分布来看，非标商业场景集