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保健品虚假宣传认定

引言

随着人们健康意识的提升，保健品市场规模持续扩大，成为满足大众养生需求的重要领域。然而，部分经营者为追逐利益，通过夸大功效、伪造资质、虚构案例等手段进行虚假宣传，不仅侵害消费者权益，更扰乱市场秩序。如何准确认定保健品虚假宣传行为，是监管部门、司法机关及消费者共同关注的核心问题。本文将围绕保健品虚假宣传的基本认知、法律依据、认定标准、常见手段及实践难点展开系统分析，为规范市场行为提供理论参考。

一、保健品虚假宣传的基本认知

（一）定义与核心特征

保健品虚假宣传，是指经营者在推广、销售保健品过程中，通过广告、口头讲解、网络推广等形式，向消费者传递与产品实际属性、功效、资质等不相符的信息，足以误导消费者作出购买决策的行为。其核心特征体现在三个方面：

一是信息的“非真实性”。宣传内容与产品实际成分、功能、适用人群等存在实质性偏差，例如将普通食品宣称具有“降血糖”“治疗癌症”等特定疗效。

二是受众的“误导性”。宣传信息利用消费者对健康知识的信息差，通过专业术语包装、情感绑架（如“不孝有三，不买XX就是一”）等方式，使消费者产生错误认知，进而影响购买意愿。

三是目的的“逐利性”。虚假宣传的最终指向是促成交易，经营者通过虚构优势吸引消费者支付更高价格，获取超额利润。

（二）社会危害性分析

虚假宣传对市场生态和消费者权益的损害具有多重性。从消费者角度看，虚假宣传可能导致其误购无效甚至有害产品，延误疾病治疗时机；部分老年人因轻信“包治百病”的宣传，将毕生积蓄投入购买，引发家庭矛盾甚至经济危机。从行业发展角度看，虚假宣传形成“劣币驱逐良币”效应——合规经营的企业因宣传成本高、效果弱，市场份额被违规者挤压，最终影响整个保健品行业的公信力。从社会治理角度看，虚假宣传引发的消费纠纷占用大量行政和司法资源，增加社会治理成本。

二、虚假宣传认定的法律依据与核心标准

（一）我国关于虚假宣传的法律体系

我国对虚假宣传的规制形成了多层次法律体系。《反不正当竞争法》明确禁止“经营者对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传”；《广告法》规定“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”；《消费者权益保护法》则强调消费者享有知情权，经营者需提供真实、全面的信息。此外，《电子商务法》《网络交易监督管理办法》等法规对网络环境下的虚假宣传作出特别规定，形成覆盖线上线下、全场景的监管框架。

（二）认定虚假宣传的三大核心标准

要准确认定保健品虚假宣传，需重点把握以下标准：

内容虚假性：宣传信息与客观事实不符。例如，某保健品声称“含有50%以上的人参皂苷”，经检测实际含量不足5%；或宣称“获得国家科技进步一等奖”，但查无相关获奖记录。此类直接虚构或夸大的信息，是认定虚假宣传的基础。

效果误导性：即使宣传内容部分属实，若表述方式足以使一般消费者产生错误理解，仍构成虚假宣传。例如，某保健品广告使用“临床验证有效率90%”的表述，但“临床验证”实为企业自行组织的小规模试用，且未明确说明试用对象为健康人群，这种断章取义的表述易误导消费者认为产品对疾病有治疗效果。

因果关联性：虚假宣传与消费者购买行为之间需存在因果关系。即消费者基于对宣传内容的信任作出购买决策。例如，消费者因看到“服用30天血压稳定”的宣传而购买，若后续发现产品无此功效，则可认定宣传与购买行为存在因果关联；若消费者购买时未关注宣传内容（如亲友推荐），则因果关系可能不成立。

（三）特殊场景下的认定要点

针对近年来新兴的直播带货、社群营销等场景，认定需结合传播特点调整标准。例如，直播中主播口头宣称“这款产品我自己吃了半年，糖尿病好了”，若主播实际未使用该产品，或其糖尿病康复与产品无直接关联，则构成虚假宣传；社群营销中“用户群”内发布的“康复案例”，若案例为员工假扮或有偿编造，同样属于虚假宣传。此类场景的认定需重点关注信息传播的即时性、互动性，以及消费者获取信息的主要渠道。

三、常见虚假宣传手段与认定要点

（一）功效夸大宣传：从“辅助”到“治疗”的越界

保健品的法定定位是“具有特定保健功能的食品”，不得宣称疾病预防、治疗功能。但部分经营者通过模糊表述突破这一界限。常见手段包括：

直接宣称治疗功效，如“对高血压、糖尿病治愈率达80%”；

使用医学术语暗示疗效，如“调节血糖代谢”“修复胰岛细胞”；

引用“传统医学理论”包装，如“根据《黄帝内经》记载，本产品可调理五脏六腑，治疗失眠”。

认定此类宣传时，需结合《保健食品功能目录》核对产品备案的保健功能（如增强免疫力、辅助降血脂等），若宣传超出备案范围或暗示治疗疾病，则构成虚假。

（二）权威背书伪造：从“专家”到“机构”的包装术

为增强可信度，经营者常伪造权威背书。例如：

虚构“XX医院专家团队研发”，实