广告策划与执行标准作业流程.docVIP

广告策划与执行标准作业流程工具模板

一、适用情境与范围

本工具模板适用于企业内部广告项目的全流程管理，涵盖品牌推广、新品上市、活动营销、效果转化等不同类型的广告策划与执行场景。涉及部门包括市场部、创意部、媒介部、销售部及第三方供应商（如广告公司、媒体平台等），保证各环节协同高效，输出符合目标的广告成果。

二、标准作业流程详解

阶段一：需求明确与目标设定

目标：清晰界定广告项目背景、核心目标及核心诉求，为后续策划提供方向。

操作说明：

需求发起：市场部经理根据年度营销计划或业务部门（如销售部总监）临时需求，填写《广告项目需求表》，明确项目背景（如竞品动态、市场机会）、广告目标（如品牌曝光量提升30%、新品销量增长20%）、目标受众（年龄、地域、消费习惯等）、预算范围及期望完成时间。

需求评审：市场部组织创意部主管、媒介部专员、销售部*代表召开需求评审会，对需求表内容进行确认，重点评估目标合理性、预算可行性及受众定位准确性，形成《需求评审纪要》并由各方签字确认。

目标拆解：将广告目标拆解为具体可衡量的指标（如曝光量、率、转化率、品牌认知度等），明确优先级，作为后续方案策划的评估标准。

输出成果：《广告项目需求表》《需求评审纪要》

阶段二：市场调研与策略制定

目标：基于市场环境与受众洞察，制定广告核心策略，保证方案精准触达目标。

操作说明：

信息收集：媒介部*专员通过行业报告、竞品广告分析、用户调研（问卷/访谈）、历史数据（如过往广告投放效果）等方式，收集市场趋势、竞品动态、受众偏好及媒介触点数据。

数据分析：市场部经理协同数据分析师对收集的信息进行整理，输出《市场调研分析报告》，明确市场机会点、受众痛点及媒介投放偏好。

策略定位：创意部*主管结合调研结果，与市场部共同确定广告核心策略，包括：

核心诉求：提炼广告主卖点（如产品功能、品牌价值、促销利益点）；

创意方向：确定广告调性（如温馨、科技、幽默）、表现形式（如短视频、图文、H5）；

媒介策略：选择目标受众触达率高的媒介组合（如社交媒体、搜索引擎、户外广告等）。

输出成果：《市场调研分析报告》《广告策略方案书》

阶段三：创意方案设计与内部评审

目标：将策略转化为可执行的创意内容，保证创意吸引力与目标一致性。

操作说明：

创意构思：创意部*团队根据策略方案，进行头脑风暴，形成至少2套创意方向（如故事线、视觉风格、文案框架），并输出《创意概念提案》。

方案细化：选定核心创意方向后，设计团队完成具体物料设计（如海报、视频脚本、落地页UI），文案团队撰写广告文案（标题、CalltoAction），形成《创意执行方案》（含设计稿、文案、分镜脚本等）。

内部评审：市场部、创意部、媒介部联合召开创意评审会，从目标契合度、创意表现力、制作可行性、成本控制等维度评估方案，提出修改意见并优化，最终形成《创意方案终稿》。

输出成果：《创意概念提案》《创意执行方案》《创意方案终稿》《创意评审记录表》

阶段四：物料制作与供应商管理

目标：按创意方案完成广告物料制作，保证质量与时效。

操作说明：

供应商筛选：媒介部专员根据物料类型（如视频拍摄、平面设计、技术开发），通过比价、过往合作案例评估等方式筛选2-3家供应商，提交《供应商评估表》供市场部经理审批。

制作对接：创意部*主管与供应商签订《制作合同》，明确物料规格、交付时间、修改次数、验收标准及付款节点，定期跟踪制作进度，保证符合创意方案要求。

质量验收：物料完成后，由创意部、市场部联合验收，重点审核内容准确性、视觉呈现、技术功能（如落地页跳转、视频播放流畅度），填写《物料验收单》确认通过；若需修改，明确修改内容并重新验收。

输出成果：《供应商评估表》《制作合同》《物料验收单》

阶段五：媒介排期与投放执行

目标：按策略规划完成媒介排期，保证广告精准触达目标受众，执行过程可控。

操作说明：

媒介排期：媒介部*专员根据策略方案，结合媒介资源报价、受众覆盖量、投放时效（如节假日促销需提前排期），制定《媒介排期表》，明确各媒介的投放时间、频次、预算、素材版本及监测点。

投放准备：市场部*经理协调创意部、媒介部完成素材提交（如向媒体平台提交广告视频、图片）、账户开通（如广告平台后台搭建）、监测工具部署（如UTM参数设置、第三方监测代码安装）。

投放执行：媒介部专员按排期表启动投放，每日监控投放数据（曝光量、量、消耗金额），若出现异常（如率低于预期、素材被拒），及时分析原因并调整（如更换素材、优化定向条件），填写《投放日报表》。

输出成果：《媒介排期表》《投放日报表》《投放异常处理记录》

阶段六：效果监测与数据复盘

目标：跟踪广告投放效果，评估目标达成情况，总结经验优化后续策略。

操作说明：

数据收集：媒介部专员通过媒体后台、第三方监测工具（如统计、Google