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第三章市场营销环境

TheMarketingEnvironment

学习目的与要求

掌握市场营销环境的概念和特点

了解碍事企业营销的要紧直截了当和间接环境因素

熟悉企业如何应对营销环境的变化

了解中国市场营销环境的全然特征

任何事物的存在和开展都离不开特定环境的碍事，市场营销活动也是如此。从实质上瞧，市场营销活动确实是根基营销者努力使企业可操纵的因素同外界不可操纵的因素相习惯的过程。因此，熟悉与分析营销环境成为营销治理的根底和重要内容，而对环境的熟悉和分析过程也确实是根基不断地发现时机和识不威胁，以选择到达企业营销目标最正确途径的过程。

营销活动与营销环境

市场营销环境的涵义

环境是指事物外界的情况和条件。企业的市场营销环境指的是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。这些因素和条件由企业营销治理机构外部的行动者与力量所组成，它们碍事着企业治理当局开展和维持为目标顾客提供令其满足的产品或效劳的能力。作为一个开放的系统，企业的所有活动都发生在一定环境中，并不断地与外界环境发生着如此或那样的交流；从外界吸纳各种物质和信息资源的同时，也通过企业自身的活动，输出产品、劳务和信息，对外界施加碍事。企业的营销活动也是如此一种促使企业内外资源发生交流的活动。

依据营销环境对企业市场营销活动发生碍事的方式和程度，可将市场营销环境大致上分成两大类：直截了当营销环境和间接营销环境。所谓直截了当环境因其与企业具有一定的经济联系，直截了当作用于企业为目标市场效劳的能力，从而又被称为作业环境、微瞧环境。间接环境的诸要素与企业不存在直截了当的经济联系，是通过直截了当环境的相关因素作用于企业的较大的社会力量，又称为宏瞧环境。这两种环境之间不是并列关系，而是包容和附属的关系，直截了当〔微瞧〕环境受间接〔宏瞧〕环境的大背景所制约，间接〔宏瞧〕环境那么借助于直截了当〔微瞧〕环境发扬作用。〔图3-1〕

直截了当营销环境企业营销活动

直截了当营销环境

企业

营销

活动

间接营销环境

图3-1营销活动与营销环境

营销环境具有以下一些特点：

客瞧性客瞧性是营销环境的首要特征。营销环境的存在不以营销者的意志为转移。主瞧地臆断某些环境因素及其开展趋势，往往造成企业盲目决策，导致在市场竞争中的惨败。

动态性动态性是营销环境的全然特征。任何环境因素都不是静止的、一成不变的。相反，它们始终处于变化、甚至是急剧的变化之中。例如，顾客的消费需求偏好和行为特点在变，宏瞧产业结构在调整等等。企业必须紧密关注营销环境的变化趋势，以便随时发现市场时机和监视可能受到的威胁。

复杂性营销环境包括碍事企业市场营销能力的一切宏瞧和微瞧因素，这些因素涉及多方面、多层次，而且彼此相互作用和联系，既蕴含着时机，也埋伏着威胁，共同作用于企业的营销决策。

不可控性相关于企业内部治理机能，如企业对自身的人、财、物等资源的分配使用来讲，营销环境是企业无法操纵的外部碍事力量，例如，不管是直截了当营销环境中的消费者需求特点，依旧间接环境中的人口数量，都不可能由企业来决定。

能动地习惯营销环境

市场营销环境复杂而动态的开展变化全然上可分为两大类：环境威胁和环境时机。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的开展趋势所形成的挑战，要是不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将会损害到企业的市场地位。营销者应善于识不所面临的或埋伏的威胁，并正确评估其严重性和可能性，进而制定应变方案。所谓市场营销时机，是指对企业市场营销治理富有吸引力并易于建立企业竞争优势的领域。企业应对市场时机的吸引力和成功的可能性做出恰当的评价。结合企业自身的资源和能力，及时将市场时机转化为企业时机，即符合企业实力范围的、企业可真正获利的时机。

每一个环境因素的变化，都可能为某些企业制造时机，也可能为另一些企业造成威胁。而且，鉴于营销环境的动态性，市场营销时机和环境威胁在一定的条件下还会互相转化。例如，德国政府对环境保卫苛刻的要求使许多企业感到压力和威胁，但也为新材料、新能源产业和环保产业带来巨大商机；而假设干年后，绿色产品和绿色营销成为德国企业在国际市场明显的竞争优势。

企业对营销环境的习惯，既是营销环境客瞧性的要求，也是企业营销瞧念的要求。现代营销瞧念以消费者需求为动身点和中心，它要求企业必须清楚地熟悉环境及其变化，发现需求并比竞争对手更好地满足需求。否那么，就会被无情的市场竞争所淘汰。而且，因为环境的复杂性和动态性，企业对环境的习惯必须是永不松懈的。消费者的需求不断变化，市场上就不存在永久正确的营销决策和永久受送不的产品，对企业来讲，唯有通过满足消费需求实现赢利目标的任务是永恒的。而成功地完成这一任务，习惯环境是要害。几十年前，美日企业对石油危机不同的反映造成它们的市场地位戏剧性变化是一个典型的例子。美国被称为“车轮上的国家〞，其兴盛的汽车工业是美国