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浅析新媒体环境下国产化妆品品牌的传播策略

———以“完美日记”品牌为例

阴赵鑫

人们的消费能力，“美丽消费”，化妆品

摘要院随着社会经济水平的发展，不断提升，更趋向于对美的追求比例扩大

行业成为“风口”。新媒体极强的传播能力让国产化妆品迎来了新一轮的发展契机，但由于电商的不断完善升级，国际

高端化妆品品牌的相继入驻也为其带来了巨大的挑战。本文以“完美日记”品牌为例，通过分析其现状、困境和品牌传

播方式，提炼出适应当下市场环境的化妆品品牌传播策略。

关键词院品牌传播；国产化妆品；新媒体

是当下亟待解决的问题。

一、国产化妆品品牌及发展概况

二、新媒体环境下“完美日记”的品牌传播现状

本文所指的国产化妆品品牌是与国外化妆品品牌

相对而言的，其品牌所有权完全归属于国内化妆品企渊一冤完美日记品牌概述

业，是一个概括性的提法。2016年获得真格基金的投资后，完美日记正式上

国内化妆品分为护肤品和美妆品两大类。护肤品线。自2017年8月开设天猫店以来，仅仅一年半的时

，美妆品牌有完，其

牌有百雀羚、佰草集、自然堂等MGPIN、间，完美日记已成功跻身10亿+的一线国货品牌中

美日记、玛丽黛佳、橘朵等。品牌的综合指标和排名也是直线上升。完美日记品牌理

从创立时间来看，国产化妆品品牌分为三类。一类念倡导年轻一代不被外界标签束缚，而是努力地突破自

是以百雀羚、佰草集为代表的大众传统品牌，除了百雀我，积极地探索人生更多的可能性，遇见更优秀的自己。

羚是有着89年历史的老品牌，其他传统国妆品牌基本渊二冤完美日记品牌的传播策略分析

、、。完美日记的主战

成立于2000年左右。另一类是完美日记HFP、薇诺娜1.依靠社交平台，实现二次传播

橘朵等新锐品牌，其中完美日记、花西子、橘朵等品牌企场为小红书，粉丝数194.8万，官方笔记数649。相比其

，他品牌，如欧莱雅的12.8万粉丝、笔记338，雅诗兰黛的

业都在2016年后才出现HFP成立于2014年。还有一

类是张沫凡的美沫艾莫尔、董子初的CROXX等网红自14万粉丝、笔记290，可见完美日记对这个平台的重视

创品牌，大致都在2018年形成。程度。根据小红书“网红分享—素人购买—二次晒单”的

从市场销售额来看，大众传统品牌中，百雀羚作为传播特性，完美日记邀请大量网络红人做推广，最大程

。它以度地提高产品的曝光频次。在抖音，完美日记官方账号

“国礼”一直处于领先地位2019年，8.56亿元的全

网销售额第五次在全网销售中获得“双十一”国妆品类已有232万粉丝，作品获赞2171.3万，发布的短视频会

冠军，成功实现五连冠。新锐品牌中，完美日记崛起最为直接附上链接，点击即可跳转电商平台。在老牌推广平

迅速。2019年，完美日记成为以超过15亿元的销售额台