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案例9：宝洁——“牛鞭效应”的医治

在供给链的运作过程中，很多制造企业常常会发觉这种商品的顾客需求较

稳定，变化不大，但是上游供给商往往比下游供给商维持更高的库存水平。

这种越往供给链上游走，需求波动程度越大的现象，正是供给链中的“牛

鞭效应”（TheBullwhipEffect）。

一、避开多头需求猜测

在通常状况下，供给链中每一成员通过他们的打算传递其猜测信息。

固然，来自下游成员的需求输入，是由他的下游成员需求猜测而产生的。

对供给链中消费数据的重复过程的补救措施，是在下游到上游的可能状况

中确定统一需求参数，一种有效方式是上游和下游实施信息共享，上游应

力图获得下游运动过程的需求信息。

例如，在美国电脑业中，制造商需要来自分销商中心仓库存货的销售

数据，尽管这些数据并非完全等于销售点(POS)数据，但制造商以这些数

据作为与分销商保持联系的重要措施，这种措施可缩小供给链中上、下游

在需求猜测方面的差异。

二、加强库存治理

避开人为地处理供给链上的有关数据，是使上游企业获得其下游企业

真实需求信息的有效方法。IBM、惠普和苹果等公司在合作协议中，明确

要求分销商将零售商中心仓库里产品的出库状况反应回去，虽然这些数据

没有零售商销售点的数据那么全面，但这仍旧比把货物发送出去以后就失

去对货物的信息要好得多。

使用电子数据交换系统（EDI）等现代信息技术对销售状况进展适时

跟踪，也是解决“牛鞭效应”的重要方法，如DELL通过Internet／Intranet、

电话、传真等组成了一个高效信息网络，当订单产生时即可传至DELL信

息中心，由信息中心将订单分解为子任务，并通过Internet和企业间信

息网分派给各区域中心，各区域中心按DELL电子订单进展组装，并按时

间表在商定的时间准时供货，从而使订货、制造、供给“一站式”完成，

有效地防止了“牛鞭效应”的产生。

联合库存治理策略是合理分担库存责任、防止需求变异放大的先进方

法。在供给商治理库存的环境下，销售商的大库存并不需要预付款，不会

增加资金周转压力，相反地，大库存还会起到融资作用，提高资本收益率，

甚至大库存还能起到制约供给商的作用，因此它实质上加剧了订货需求放

大，使供给商的风险特别加大。联合库存治理则是对此进展修正，使供给

商与销售商权利责任平衡的一种风险分担的库存治理模式，它在供给商与

销售商之间建立起了合理的库存本钱、运输本钱与竞争性库存损失的分担

机制，将供给商的全责转化为各销售商的局部责任，从而使双方本钱和风

险共担，利益共享，有利于形成本钱、风险与效益平衡，也有效地抑制了

“牛鞭效应”的产生和加剧。

三、消退不合理的短缺博弈现象

当供给商面临短缺，不是依据订单来安排产品，而是根据比例定量安

排订货。如美国通用公司在短缺供给时长期使用这一安排方法。当消费者

毫无制造商供给信息时，短缺中的“博弈”现象到达峰。充共享有生产力

量及存货信息，能帮忙缓解消费者的担心，最终削减博弈中的需求。但是，

当消失真正短缺时，享有生产力量信息又显得缺乏，制造商就可预先与消

费者签订销售旺季的定单，这样他们就能调整生产力量，更好地安排生产

时间。此外，由于制造商给予零售商大方的退货政策扩大了博弈现象，在

毫无惩处的条件下，零售商将连续扩大他们的需求及取消订单，因此有必

要实施更严峻的取消订单的政策措施，这对缓解牛鞭效应也是有益的。

四、提前回款期限

提前回款期限，依据回款比例安排物流配送，是消退订货量虚高的一

个好方法，由于这种方法只是将初期预订数作为一种参考，详细的供给与

回款挂钩，从而保证了订购和配送的双回路治理。提前回款期的详细方法

是将会计核算期分为若干期间，在每个期间（假设说一个月分为三个期间

或者四个期间，每个期间10天或者7天）末就应当回款一次，对于在期

间末之前乐观回款者赐予价格优待等等。

五、实施渠道联合

在供给链中，除了信息共享外，还必需加强上游和下游之间在定价、

运输、库存打算及全部权的有机整合，建立优先合作机制，如建立统一掌

握的库存系统。

综上所述，在供给链中的牛鞭效应是由“合理的决策”而引起的。人

们能通过完全理解它产生的缘由而实行措施来缓解它。固然，要想进一步

消退它的影响，还必需不断实施治理创新。