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市场营销自考复习资料大全

各位自考路上的同仁，大家好。作为一名在文字与知识海洋中耕耘多年的作者，深知自考之路的艰辛与不易。市场营销学，这门兼具理论深度与实践广度的学科，常常让不少自学者感到困惑。这份复习资料，旨在为大家梳理脉络、点拨重点，助你在备考之路上走得更稳、更从容。它不求面面俱到——那是教材的任务——但求提纲挈领，突出核心，希望能成为你备考途中的一盏明灯。

一、夯实基础：市场营销的基本概念与核心观念

任何学科的学习，都始于对基本概念的清晰认知。市场营销学也不例外。

1.1市场营销的核心概念

我们首先要理解，什么是市场营销？它并非简单的“卖东西”，其核心在于创造、沟通、传播和交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会有价值的产品和服务。围绕这一核心，衍生出一系列基础概念：

*需要、欲望与需求：这是营销的起点。需要是人类与生俱来的基本要求；欲望是需要的具体表现形式；需求则是有购买力支持的欲望。理解这三者的区别与联系，是洞察市场的基础。

*目标市场、定位与市场细分：企业不可能满足所有市场的所有需求。因此，需要进行市场细分，选择合适的目标市场，并在目标市场中为产品或服务树立独特的定位。

*产品与服务：这是满足需求的载体。产品不仅指有形的物品，还包括无形的服务、体验、观念等。

*价值、成本与满意：顾客在购买产品时，会权衡其感知到的价值与所付出的成本。企业的目标是提供超越顾客期望的价值，以实现顾客满意，进而培养顾客忠诚。

*交换与关系：交换是营销的核心行为，是通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。营销的最终目的不仅仅是达成单次交换，更是建立和维护与顾客、供应商、分销商等利益相关者的长期互利关系。

1.2市场营销观念的演变

市场营销观念的演变，反映了企业经营重心的转变，是理解市场营销发展的重要线索：

*生产观念：“我们生产什么，就卖什么”。假设消费者喜欢价格低廉、容易获得的产品，企业致力于提高生产效率、降低成本。

*产品观念：“酒香不怕巷子深”。认为消费者青睐高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于改进产品质量。

*推销观念：“我们卖什么，就让人们买什么”。强调通过积极的推销和促销活动，刺激消费者购买。

*市场营销观念：“顾客需要什么，我们就生产什么”。以顾客为中心，通过满足顾客需求来实现企业目标。这是一次革命性的转变。

*社会营销观念：在满足顾客需求和实现企业目标的同时，还应考虑社会整体利益和长远发展，强调企业的社会责任。

理解这些观念的内涵及其背后的时代背景，有助于我们把握市场营销的核心理念。

1.3市场营销管理的基本任务

市场营销管理的实质是需求管理。根据市场需求的不同状态（负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求），企业需要采取相应的营销策略来调节需求，使其与企业的供给能力相匹配，最终实现经营目标。

1.4市场营销学的研究对象与方法

市场营销学以企业的市场营销活动及其规律为研究对象。其研究方法主要包括：案头研究法（文献研究）、实地研究法（观察、访谈、问卷）、实验研究法等。了解这些方法，有助于我们更科学地理解和分析市场营销现象。

二、洞察市场：环境分析与消费者行为

市场营销活动并非在真空中进行，它深受内外环境的影响，并最终指向消费者。

2.1市场营销环境分析

*宏观环境（PESTEL模型）：

*政治法律环境（Political）：国家政策、法律法规等。

*经济环境（Economic）：经济发展水平、收入水平、消费结构、通货膨胀等。

*社会文化环境（Social-cultural）：人口结构、价值观、生活方式、风俗习惯、教育水平等。

*技术环境（Technological）：新技术、新工艺、新材料的发展与应用。

*生态环境（Ecological）：自然资源、环境污染、可持续发展等。

*法律环境（Legal）：与企业经营相关的各种法律、法规和行业规范。

对宏观环境的分析，有助于企业把握趋势，规避风险，发现机会。

*微观环境：

*企业自身：内部资源、能力、企业文化、各部门协同等。

*供应商：提供原材料、零部件等，其稳定性和议价能力影响企业运营。

*营销中介：中间商、物流公司、营销服务机构、金融机构等。

*顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。

*竞争者：现有竞争者、潜在竞争者、替代品生产者。波特的“五力模型”是分析行业竞争结构的经典工具。

*公众：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、内部公众。

SWOT分析法（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Oppor