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森马服饰营销策略分

析及建议

班级：市场营销（石油方向）

姓名：贾贺博

一。市场简介

我国是纺织服装大国,随着国家的发展、社会的进步及人民生活水平的不断

提高,我国的服装市场呈现出繁花似锦、争奇斗艳的面貌。面对1３亿人口

的服装大市场,各服装企业都面临着机遇和挑战。森马作为一家定位于休闲

服饰的本土企业，曾经一度获得青少年的青睐,但之后其在市场上却表现平

平,市场逐渐被其他国内外的休闲服企业所占据，这是什么原因导致的呢?

服装企业要想在激烈的市场竞争中站稳市场，并且赢得广大服装消费者,应

深入了解企业本身和市场，研究其市场营销的环境和发展进程。本文从分析

森马服饰的营销策略入手,从企业和市场各个因素去考虑，分析现状及存在

的问题，提出自己的一些建议,制定和选择符合实际的、切实可行优化的服

装营销方案。也希望通过以森马服饰为例的研究，能给国内其他休闲服装企

业一些启示。

1．1国内行业现状

我国消费对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受

推崇,休闲服装成为服装市场的一个亮点,发展势头良好，市场潜力大。目

前,国内休闲装品牌主要集中于平价市场的竞争,在市场、顾客、价格等方面的定

位存在较大重合,如美邦、森马、以纯、真维斯、班尼路、佐丹奴等.由于看好国

内休闲装市场的发展潜力,ZAＲA、HＭ、UNIQLO、JAＣKJＯNＥS、LEＶI’S

等国际大众休闲装品牌凭借着强大的品牌影响力，快速的反应能力和卓越的全球

资源整合能力，纷纷大举进入中国市场,在国内中档休闲装市场展开竞争,争夺国

内休闲装市场份额。另外,由于休闲装的概念外延丰富,也使大量的服装品牌厂商

纷纷推出了商务休闲、运动休闲、旅游休闲、家居休闲等服装产品，加入休闲服

装细分市场的竞争行列。

从竞争区域来看,目前,国际大众休闲装品牌主要在国内一线市场和发达二

线市场加速扩张，普遍采用直营模式。国内自主品牌由于对当地的消费文化、消

费习惯和消费需求更加了解,因而在产品开发、销售策略和市场推广、售后服务

方面仍保持了一定的竞争优势。此外,由于我国流通渠道的分散性与流动性，国

际服装品牌在短时间内难以快速向二线及以下市场过渡,而国内自主品牌通过直

营与特许加盟的模式可以快速覆盖二、三线等具有发展潜力的市场。

1。2国内市场特点

1、休闲服装消费范围广泛。大众化的休闲服装流行推广，形成了规模化的

消费市场,其经营产品包含了Ｔ恤、衬衫、裙子、外套、羽绒服、休闲裤、牛仔

裤等服装种类。现代的休闲装市场已经提供给消费者更多的选择范围。

２、个性化趋势明显。从服装的发展趋势看，个性化将日益明显.消费者收

入、文化水平的提高为服装个性表达奠定了经济基础和素质基础,人们都开始注

意包装自身的形象休闲服装样式也更趋多元化.

3、产品定位不鲜明。我国绝大多数休闲品牌定位在15一３5岁之间的学生

及工薪阶层，然而１5岁和35岁的人群对服装的选择显然是不同的。这种市场

定位不清晰、个性不鲜明、消费群体重叠的现象,说明休闲服装市场还是一个有

待成熟的市场。

4、设计缺乏创新,款式雷同。现在市场上众多的休闲服装品牌设计水平低、

款式雷同,恰恰掩盖了休闲服装的个性风格，不论在款式上还是在档次上休闲服

装都不能满足消费者的要求。

５、形象识别差。现在的中国休闲服装企业在品牌文化、物流管理、特许加

盟方式几乎是相互效仿的模式，消费者无法从公司或品牌形象方面得到一种与众

不同的印象,无法感觉出各个休闲品牌的产品独特的个性风格。

6、品牌信息传播不到位,缺乏内涵。现在市场己进入品牌营销和风格定位阶

段,品牌应成为消费者购物时重点考虑的对象。但是在关于休闲服装市场调查中

却发现消费者的品牌意识并不明显。

７、品牌价值体现不充分。在服装市场日益趋于低层次的价格竞争时，更应

注意其品牌价值的内涵和个性。而事实上,现在休闲装市场中众多休闲品牌都是

在同一休闲主体下，以同样的休闲文化招揽顾客，使原本有个性的产品变得毫无

个性可言.

二.SWOＴ分析

2。1优势分析

（1)品牌优势。森马服饰是大众熟知的服饰品