格兰仕案例分析报告(从OEM到ODM再到ODM转变).pdfVIP

格兰仕案例分析^p报告（从OEM到ODM

再到ODM转变）

格兰仕案例分析^p报告

1.报告概述

本案例分析^p了格兰仕这么多年来高速的成长过程：最初的一家生产羽

绒制品的乡镇企业到向微波炉制造业的OEM，到ODM的转变，从OEM/ODM到海外市

场OBM的转变。并分析^p了其内部流程和组织架构。本报告就此格兰仕运营战

略案例，根据其高速的成长过程分析^p了格兰仕在激烈的竞争中获胜的原因及

其竞争优势，并针对格兰仕未来发展面临的问题给出一些如何取得更大成功的看

法。

2.案例描述

2.1格兰仕简介

格兰仕集团位于中国__省__市，最初是一家生产羽绒制品的乡镇企业，1978

年由梁昭贤的父亲梁庆德创办。梁庆德在1973~1978年间任__县工交办公室副主

任。最初公司是桂洲镇畜产品公司，主要为海外客户生产羽绒产品以赚取外汇。由

于上世纪80年代末公司出现潜在危机，全球服装行业面临结构性变革。梁庆德意

识到公司的未来并不乐观，他的业务很难再有大的发展。经过思考，梁庆德于

1991年做出了一个重大并且被证明是英明的决策，即寻找一个新的具有更大市场

潜能的商业机会，于1992年6月将其更名为格兰仕，开始进人微波炉行业，建立

起他的微波炉王国。目前，微波炉产品出口到欧、美、亚、非、大洋等五大洲的多

个国家和地区。

2.2国内微波炉行业特点

（1）微波炉从60年代在美国等发达国家兴起，到1990年微波炉世界产量达

2254万台,产品技术成熟,在发达国家的家庭被普遍使用；（2）微波炉从年进

人中国家庭,同年产量为100万台,进口量为几万台。随着冰箱、洗衣机等大家电

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普及和中国人民生活水平的提高，微波炉市场将是一个基数小、增长速度快、市场

潜力大的市场；（3）在华生产微波炉的中外企业只有4家，即松下、飞跃、水

仙、惠尔普——蚬华。企业间的竞争不太激烈；（4）中国微波炉的市场有着诱

人的发展前景,，但几乎被外国品牌所垄断。

2.3格兰仕成长过程中面临的问题

（1）进入微波炉行业后，格兰仕如何站稳脚跟，获得自己的竞争优势，赢得

更多订单。

（2）实施低成本战略后，价格战极大地增加了格兰仕的市场份额，刺激了整

个微波炉市场需求的上升，由于供应商的退缩，格兰仕面临着磁控管供应的短缺。

从1993年开始，东芝的子公司——东芝北斗电器是格兰仕主要的磁控管供应商。

随着格兰仕微波炉市场占有率呈指数级增长，对磁控管巨大的需求导致了东芝公司

自身的部件短缺，这和东芝自身市场的微波炉业务形成了冲突。因此，东芝日本总

部要求其子公司减少对格兰仕的磁控管供应量。格兰仕随后不得不从日本松下公司

寻求帮助。然而，松下的董事会也计划在__建立微波炉生产线。最后，两家公司都

决定各自将其对格兰仕磁控管的供应量削减至每年三百万套。这一数字远远达不到

格兰仕的要求。韩国LG和大宇曾答应为格兰仕提供磁控管，后来也因为类似的原

因拒绝兑现。

（3）从OEM/ODM到海外市场OBM的转变过程中面临的问题。随着格兰仕自身

的品牌在国内市场获得了越来越多的认可，产品品质也得到了国际同行的认可，公

司开始探寻以格兰仕品牌在一些海外市场进行营销的可能性。然而，做起来并不简

单。首先，缺乏品牌认同，格兰仕总是在扮演OEM或者ODM生产商的角色，需要关

注的只有产品的质量，而没有销售及相应的分销网络也没有做广告宣传,国外消费

者并不了解格兰仕的品牌。其次，格兰仕格兰仕在一些已经取得领先的市场中还面

临法律的挑战。因此格兰仕在国外市场的自己品牌的销售很具有挑战性。再者，如

何使大规模制造系统满足小批量、多品种的客户需求，这也是格兰仕海外市场OBM

业务成功的本质所在。最重要的是，当OEM、ODM、OBM的订单同时需要完成时，如

何决定订单的优先级，同时公司还可能面临产能