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品牌培育管理体系实施指南

品牌培育管理体系技术文件

1、范围2、引用和参考文献

3、术语和定义

3.1品牌

为组织带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名

称名词、符号、设计等，或者它们的结合。在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征、利

益和服务的一贯性承诺。

3.2品牌培育

组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力，增强竞争优势，并使这一承诺和

竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。

3.3品牌培育管理体系

在品牌培育方面指挥和控制组织的管理体系。

3.4品牌战略

组织为增强品牌培育能力，改善品牌培育绩效二制定的总体发展规划和行动方案。

注：品牌战略通常包括品牌培育方针和目标的制定、品牌化决策、品牌模式选择、品牌

识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划等方面的内容。

3.5品牌培育方针

由组织最高管理者正式发布的关于品牌培育方面的全部意图和方向。

注：通常品牌培育方针与组织的总方针相一致，并为制定品牌培育标题提供框架。

3.6品牌培育目标

在品牌培育方面所追求的目的。

注1：品牌目标依据组织的品牌培育方针制定。

注2：通常对组织的相关职能和层次分别规定品牌培育目标

注3：品牌方针一般是中长期的。

注4：品牌培育方针必须在各层得到沟通。

4品牌培育管理体系

4.1总要求

组织应建立品牌培育管理体系，形成文件，加以实施和保持，并持续改进其有效性和效

率。以确保组织可以:

a)更高效地利用资源；

b)培养顾客的忠诚；

c)提升品牌价值；

d)获得和保持竞争优势。

注：品牌培育管理体系文件可包括：

a）形成文件的品牌培育方针和品牌培育目标：

b）品牌培育手册

C）组织确定的为确保其过程有效策划、运作和控制所需的文件（包括记录）

组织应妥善管理品牌培育管理体系所要求的文件和记录。

4.2管理职责

为建立并保持品牌培育管理体系，持续改进其有效性和效率，最高管理者应当：

a）进行品牌培育的长远规划；

b）不断监测和定期分析与品牌培育相关的环境

c）平衡地满足相关方对品牌的需求和期望；

d）持续保持相关方的参与，并让其了解组织的品牌培育活动和计划；

e）创造适于品牌培育的工作环境

f）预测未来的品牌培育资源需要

g）识别品牌培育过程中的风险，并制定应对措施；

h)建立品牌培育程序，确保其对环境变化做出快速响应；

I)定期评价品牌培育过程，并持续改进和创新。

4.3组织的环境

组织应监视不断变化的环境，识别、评价和管理与品牌培育相关的风险和机遇，及时做出

变革和创新的决策，以保证品牌培育管理体系适应环境变化。

4.4相关方需求和期望

组织应通过识别和满足相关方的需求和期望，提升品牌培育能力和绩效。各相关方的需求

和期望是不同的、不断变化的，组织应通过多种方式，协调和满足相关方的需求和期望。典

型的相关方及其期望见表1.

表1：典型的相关方及其对品牌的需求和期望

相关方需求和期望

顾客产品质量、价格和交付表现；通过品牌获得

身份认同；

获得与品牌宣传相一致的产品和服务。

所有者/股东持续高效的盈利能力

员工自我价值实现、个人能力提升

供方和伙伴业务连续性、品牌价值的共同提升

社会落实质量责任、维持质量信誉、保障经济发

展

5品牌战略和方针

5.1总则

最高管理者应建立品牌战略，包括短期和长期目标。

5.2战略和方针的制定

最高管理者应确保品牌战略和方针与其总体战略相适应。应持续监视组织的环境，确定是