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战略本钞票治理在营销过程应用

[摘要]战略本钞票治理在近十年来逐渐为开发国家中的一些先进企业所采纳,并在实践中不断开发,显示其提升企业在竞争中战略优势的作用。本文以EPW厂(一家生产电器的中型国企)一个月的营销活动为素材,尝试把战略本钞票治理运用于营销过程,并通过对现有本钞票治理方法和战略本钞票治理方法比立,分析它们对营销费用治理的区不。研究标明,现有本钞票治理方法低估了新产品COF的营销费用,也低估了老产品LA的赢利能力。战略本钞票治理的应用,克服了上述弊端,不仅使治理层得到更为正确的营销过程的本钞票信息,而且,促使整个企业在竞争中战略地位的改善。6q7g

ye8r[要害词]营销本钞票治理作业本钞票法国企改革6q

7gye8r我国在1992年进行的会计制度改革的内容之一,是变完全本钞票法为制造本钞票法。实施制造本钞票法的积极意义是使企业利润与销售量挂钩,制止出现,产量大于销售量时的利润反而比产量小于销售量时的利润高,如此的反常现象。然而,目前许多企业以制造本钞票法为本原,以不包含期间费用的产品毛利分析来替代产品盈利分析;或者是以产品为对象,把营销费用简单地按销售数量或销售额进行分摊,所得的销售本钞票作为产品定价的依据。而对营销费用的操纵,因此是按销售额的一定比例来执行。具体讲,本期营销费用的预确实是根基按上期营销费用占销售额的比例与当期销售额的乘积加以确定的,营销人员因此依据预算自我操纵。上述营销费用预算的制定和操纵方法因此被普遍采纳,是因为治理当局认为营销费用较难以估量与操纵,无法沿用生产部门本钞票操纵模式;同时,这种方法也还具有较强的可操作性和一定的驱策作用。然而,我们下面的研究将讲明,用以上方法对营销费用进行治理的合理性特别值得探讨。这是因为营销费用中特别大一局限用于促销,而促销并非销售产生的结果,而是销售发生的缘故。在不同产品的市场环境和产品生命周期的不同时期,实现一定的销售额或毛利所需销售费用,凹凸区不特别大。例如,在成熟的产品市场中,用户对该产品的各方面情况对比熟悉,因此,企业所需投进的营销费用就相对较低,而在不成熟的市场环境下,企业就需要更多的投进,进行宣传和市场拓展,通常,企业对处在进进期和成长期的产品的营销投进,要相对大于对处在成熟期的产品的投进。另外,即使是相同的产品,不同地区的客户结构不同,也将导致实现单位销售额或毛利所需销售费用的区不。可见营销费用与销售额及毛利并没有特别强的相关性,目前企业的营销费用治理体系亟需先进。本文将就如何在战略本钞票治理的原理指导下,运用作业本钞票法的瞧念和方法,先进我国企业的销售和经营费用治理体系作一些探讨。6q7gye8r

6q7gy一、战略本钞票治理和作业本钞票法在营销治理中应用的探究6q7g

ye8r(二)营销治理中的战略本钞票治理。战略本钞票治理确实是根基在考虑企业竞争地位的同时进行本钞票治理。它区不于我国现行本钞票治理的最大特征是在进行本钞票治理的同时关注企业在市场中的竞争地位。因此,战略本钞票治理乃是在从更宽广的视野来进行本钞票治理,以求改善企业竞争地位。战略本钞票治理的要紧步骤包括:价值链分析、战略定位分析和本钞票动因分析。6q7

gye8r1.价值链分析。价值链描述的是增加一个企业的产品或侍候的有用性或价值的一系列作业活动,是从原材料提供商到最终产品消费者相关作业的整合。价值链理论认为,每个企业根基上在设计、生产、销售、发运和辅助产品生产过程中进行活动的集合体。价值链理论将企业制造价值的过程分解为一系列互不相同但又互相联系的活动,这些活动可分为根基活动和辅助活动两大类。具体而言,根基活动包括:生产制造、市场营销、售后侍候、外部后勤和内部后勤五个一般种类;辅助活动包括:企业本原设施人力资源治理、技术开发和采购四个一般种类(迈克尔.波特,1997)。企业营销过程涉及到上述售后侍候、市场营销、外部后勤等根基活动类型,是企业价值链不可或缺的重要环节。6q7gye8r2.战略定位分析。战略定位确实是根基指企业在赖以生存的市场上如何选择竞争武器以对抗竞争对手。按波特的战略理论,企业为取得持久的竞争优势,能够采取三种根基战略:本钞票领先战略、标歧立异战略和目标集聚战略。不同的战略定位决定了不同的营销策略,从而碍事了营销费用的预算与操纵。6q7ge

8r本钞票领先战略是通过规模生产、追求规模效益、严格操纵本钞票等方法使企业成为该产品的低本钞票厂商,在行业中赢得总本钞票领先,在此战略指导下的营销体系十分注重落低营销费用以求获得产品总本钞票领先的地位。而标岐立异战略是在顾客广泛重视的某方面如设计或品牌形象、技术特点、售后侍候等方面,通过提供独树一帜,人无我有的产品和侍候来获得溢价酬劳。在此战略指导下的营销体系更注重维持和加强自身产品和侍候的特色