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第1章

营销渠道与渠道治理

学习目标

1．熟悉营销渠道研究的背景；

2．把握营销渠道概念与一般特点；

3．把握营销渠道的功能及其作用；

4．了解营销渠道治理的内容、特点及一般过程；

5．了解渠道治理者的职责、职业成长及其在企业营销中的地位。

引导案例

新燕藤器厂

李新燕先生原是湖北省山区的一个农民，家传一手编织藤器的好手艺。其家乡到处基本上细竹、野藤，采集来通过梳理和软化后，李先生就能够将其编织成各种家庭用具，如竹椅、藤椅、竹桌、沙发、花架、花篮等。过往编织藤器是凭兴致，喜悦的时候就做，不喜悦的话就不做。做出来的产品要么是自用，要么是送人，没有销售赚钞票的念头。改革开放以后，政府鼓舞农民开发多元化经营，发家致富，因此，李先生就想起了办藤器编织厂的主意。

刚创立时的藤器厂人员仅有李先生一家人，工人确实是基本他的妻子和两个刚成年的小孩。李先生既是经理，也是工人。白天在外跑业务，是经理；晚上回到家里，当工人。由于技艺精湛，李先生工厂编织的藤器人见人爱。

刚开始，李先生在自家门口开了个小店，后来又请乡里的小商店代销他的产品。然而销售量十分小，出现了产品积压咨询题。一出现积压，工厂就得放假几天。当时李先生面临的最大咨询题是如何将“批量生产〞的产品卖出往。依据过往的经验，李先生明白许多城里人喜爱藤器制品，因此他讲服城里的亲戚关心他销售藤器。城里的亲戚开始寻到县土产公司的经理，软磨硬泡，好不轻易让土产公司的经理准许为李先生这家无名企业代销产品。县土产公司有五个门市部，分布在县城各个街道。李先生每次将产品送到土产公司的仓库，再由公司销售部发往各个门市部销售，货款因此由总部财务部统一结算。

瞧到前几批货非常好销，县土产公司经理提出改代销为经销。原先是李先生供货和定价，土产公司关心销售，货款扣除代销劳务费后全部返还给李先生。现在，土产公司要从李先生手上把藤器全部收购过来，由土产公司定价和销售，所以货款和利润都回土产公司。土产公司还提出要大量订货，转卖给其他地点的土产公司。这对李先生来讲，并不是坏消息，土产公司的收购价格尽管比市场零售价低一些，然而李先生根基上没有损失。重要的是，李先生现在能够扩大工厂规模，大量生产。

扩大工厂规模对李先生而言，不是什么非常困难的情况。四周山区的农民像李先生那样会编织藤器的人还真很多，尽管技术水平参差不齐，但统一标准后就对照好办了。李先生的工厂实行计件工资制，即依据工人完成的合格产品的数量给工人计算和发放工资。这关于山区农民来讲，过往没地点挣钞票，现在有了挣钞票的契机，因此，都情愿跟随李先生大干一番。如此一来，不管土产公司需要多少货，生产上都没有咨询题。工厂也有了名字——新燕藤器厂。名正言顺嘛！为了更好地适应市场需要，李先生还请城里的亲戚进行市场调查，了解消费者的需要、收集行情信息。正当新燕藤器厂生意如日中天时，市场上传来了一些不利的消息：四周山区又冒出了很多藤器厂，甚至不的地点也建立了藤器厂。竞争热烈起来，藤器的出厂价被压到了一个非常低的水平，土产公司的订货数量也越来越少。面对严重的市场形势，李先生不得不寻寻新的销售出路……

?考虑

1．什么是分销？

2．分销与一般的销售活动有何不同？

上述案例要紧讨论的是李先生和新燕藤器厂的分销或营销渠道咨询题。需要注重的是，李先生不只是在做产品销售工作，更要紧的是利用一定的力量或途径〔如借助土产公司或其他商店的力量〕来销售本厂的产品。藤器的最终采办者要紧是家庭消费者，他们不可能亲自驱车前来李先生的工厂或门市部采办，因此，必须通过一定的力量将工厂的产品带到消费者周围往，才能抵达较好的销售效果。家庭消费者数量多，分布广，销售尽不是李先生一人或一厂的力量能完成的。因此，李先生就要设法发动各种零售商甚至批发商来关心销售，而李先生的这种工作确实是基本分销或营销渠道工作。

1.1营销渠道及其功能

营销渠道研究的背景

伯特·罗森布罗姆教授认为，近年来分销渠道越来越受到重视的缘故至少有5个。

1．企业获得持久的竞争优势更加困难

现在的企业越来越难以通过产品、价格和促销方面的策略获得让竞争者难以模拟或跟进的竞争优势。产品方面，随着技术快速地从一家公司转移到另一家公司，竞争者越来越轻易获得新产品的技术；价格方面，全球生产和销售使得每个企业都能把本钞票落到底线，谁都没有比他人更大的落价空间；促销方面，众多企业通过各种途径公布的广告和促销信息的数量差不多超过顾客所能清晰经历和正确区分的程度。在如此的困难境地，企业就要转向开发渠道战略以猎取新的竞争优势。由于分销渠道战略具有长期性，通常会存在一个组织结构来维持其生命力，而且渠道生命力是建立在关系和人员的本源上的，因此，一个企业的分销渠道战略难以被竞争对手快速模拟。

2．分销商〔特殊是零售商〕的权力在快速增长

过往20年妨碍经济增长的力量差不多从制造商转变