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三联家电社区文化公关案例

品牌建设是一项长程投资。艾格在?品牌经营法那么?中之处，“品牌具有四个面向〞，即：品牌确实是根基企业、品牌确实是根基产品、品牌确实是根基符号系统、品牌确实是根基人。企业形象是品牌形象的重要组成局部，两者相互碍事并相互支持。

在商战越来越剧烈的今天，品牌的治理者们更为重视企业形象的塑造，同时由原来的单调的广告口号转而寻求赞助活动、新闻事件、企业领导者形象等新的途径。广告作为一把既能伤人又能伤己的双刃剑，让公司总经理们头痛不已。面对如火如荼的广告战，微薄的利润越发让人痛心，可除了接着增加报纸广告的投进〔连版面大小也成了商战的一个重要局部〕，在每个周末对垒之外，实在没有更好的方法，否那么一旦放弃，就会逐渐在消费者心目中连脸熟的份也会失往。

报纸广告版的对垒不断升级，使商场大把大把的钞票如同破闸之水，喷涌而出！下面有一个统计。

三联家电自从国美在济南开业以来的一年内，单投进到当地〈〈齐鲁晚报〉〉、〈〈济南时报〉〉的广告费用，由原来每年80-120万，迅速上升到每年800-1200万元，原来只偶然投进，一个1/4通栏，但现在每周必须维持一个整版，节假日至少需要4-8个整版，市场占有率尽管得以维持，但无休止无秩序的特价活动不知流失了多少应得的利润。

目前商场投进的报纸广告，以宣示特价促销活动为主，其功用相当于外资超市的促销快报DM，其依靠报纸的发行量来实现对顾客心理霰弹式的冲击。DM的宣传方式在台湾差不多被广泛应用了15年，是商场、超市核心的宣传及促销手段；依据推测今后的30年内仍是最重要的手段之一。目前DM的形式正在呈现多元化的演变：如传递的渠道表现为直投和邮寄、散发、电子邮件的形式等等。

三联家电近年来也一直在寻寻和试图开创一条低本钞票、快捷、能实现报纸广告功能又能超出其宣示功能范畴〔如有利于建设和维护顾客忠诚度建设〕的渠道，通过近年来大力倡导社区公关的方式，总结出了一套行之有效的方法。

有效地传递商品信息。通过在社区建设公司宣传栏、门卫派送、居民信箱等方式，采纳宣传海报、专项?XX报?、DM派送等手段完成企业文化的宣传与促销信息的传递。让公司文化〔形象、促销宣传品〕与社区居住人群进行有效地融合。依据社区不同文化背景、消费层次可采纳设计有区不的宣传资料进行不同区隔的专项营销。如高档社区居民与一般社区居民因知识层次、收进的不同会对商品产生不同需求。山东东营地区的石油大学社区集中，平均每户居住面积在120平米以上，客厅占到近1/3，收进在当地属最高端，居民只对背投级的彩色电视感喜好，这就需要投放相应的宣传资料。针对不同社区消费者需求层次，我们对所有的社区进行分类和划分，A类社区的需求可能确实是根基侧重于高端消费的，他们可不能受我们的笼而统之的广宣碍事，因为特别难满足他们的愿瞧需求，他们更可不能和其他人一道来“赤膊〞争抢特价机器。B类的消费群体可能确实是根基我们最庞大的消费群体，食性特别杂。C类的群体呢？我们可能只需“特不特价〞就把他们召集起来。不同的社区进行不同侧重的宣传，这包括宣传资料的不同区不，就防止了“霰弹〞式的白费与损失。

有效地避开与竞争对手“硬碰硬〞。实现了一个最低本钞票的密集型促销信息传递，并完成了其他方式所无法兼容的大容量的企业文化形象宣传，全然可实现一对一营销的愿瞧。如将原来在报纸版面进行的价格版制作成大型的招贴，每周末置进宣传栏，如此更利于消费者参考和讨论，还防止了竞争对手的“过分〞关注，维持了其“隐秘性〞。结合我们的会员资料分析与顾客数据的深度挖掘、利用，我们要是能逐步掌握一些高端小区消费者的年龄、性不、职业、学历、收进、家庭结构之的话，我们就能从小区的宣传进进更为隐秘和直截了当的一对一的如营销和专项邮寄。

有效地进行促销活动。随着与小区合作关系的加深，可逐步采取小型的小区专项促销活动。如五一前进行小区内的厨卫产品活动；商场新增效劳工程的咨询推广活动；新型产品展示活动等等;不定期组织小区儿童公益活动；针对小区购物的特别优惠卡活动；各项联谊活动等。尤其是社区亲情回访活动，进行进户式的亲情活动和消费者进行零距离的接触，了解一手需求信息及宣传企业形象，收集顾客详实资料，建立顾客档案数据库。

有效地落低传播费用。在二级地区，要是想依靠报纸媒体或电视广告想完成一个成功的开业或大型促销的话，因为报纸发行量微小，受众面窄，我们首先在这些地区的公司进行了测试。采取了密集的小区派送宣传，在筛选出的社区内建立了公司的宣传栏。这种方式使我们在低本钞票的运做方式之下达成了目标。海报、专项?XX报?、DM等，只需要一个维护小组，本钞票为与小区合作的一些租金或宣传栏的制作费用，而印刷费那么是微乎其微的，或许一个都市投进原来两期的报纸广告费用就能够了。我们从原来鲜亮的报纸价格的巷战中走出