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联名，一种营销与创新模式

BrandCollaboration,ANewWayforMarketingInnovation

本刊记者郁凡

联名，近年非常火爆的合作模式，各种有关联名的消息双方共同研发、设计的新品，这既保证了产品的创新性，也

层出不穷。大白兔糖与香水品牌气味图书馆联名的香水成了可以缓解企业内部的设计创新压力。

网红、锐澳与英雄墨水联名的风味鸡尾酒2秒售罄、优衣库

与KAWS联名的服装遭到哄抢等现象昭示着联名的繁荣。而周从案例看联名三种形式

从案例看联名三种形式

黑鸭和玛丽黛佳联名的鸭脖味口红、六神和锐澳联名的花露

尽管消费者对联名行为、对联名款的评价褒贬不一，但

水味鸡尾酒等又引发网友的吐槽。无论褒贬，不可否认的是，

企业对联名热衷丝毫不减。综合分析来看，联名主要的形式

带有“联名”标识的产品都会引发舆论关注、网友热议。

可分为三类，即品牌之间联名、品牌与IP联名、品牌与名人

优势促联名模式火热联名。下面，记者通过部分与玩具相关的案例对这三种形式

优势促联名模式火热进行介绍。

联名，字面意思就是联合署名，引申到合作模式通常指

形式一：品牌×品牌

一款产品由不同品牌或形象或人联合设计、制作，再以双方

名义共同发布。联名的概念起源于时尚领域。公开资料显示，品牌之间的联名是最普遍的联名合作形式。一般来说，

20世纪30年代左右，当时的设计师品牌ElsaSchiaparelli品牌联名的前提是合作品牌非竞品，即大部分品牌联名都是

邀请到知名艺术家SalvadorDalí打造了一件联名款龙虾裙，跨界的。两个品类不同甚至毫不相关的品牌进行联合，往往

就此打开了时尚联名的先河。会让消费者对联名产品产生好奇和期待，进而促进产品销售。

当下，联名早已不局限在时尚领域，服装、鞋袜、百货、

案例1：陶陶居×若来

日用品、化妆品、零食、文具、玩具、药品、APP、酒、车、

餐饮等各个行业都在积极做联名，而且跨界领域越来越广，今年中秋前夕，广州餐饮老字号陶陶居联合潮玩品牌若

推出的产品也越来越奇葩。如大白兔奶糖×美加净联名款奶来推出了一款联名限量版中秋月饼礼盒。该礼盒中，月饼由

糖味润唇膏、冷酸灵×小龙坎打造火锅味牙膏等。陶陶居负责设计生产，每款月饼中央都有若来旗下的IP形象

联名之所以备受追捧，是由其优势决定的。囡茜（Nanci）的头像。为契合中秋主题，若来为该礼盒设计

联名是一种营销模式。联名款产品具有营销的噱头，如了定制款手办——玉兔囡茜。另外，礼盒外观设计也将陶陶

六神花露水和锐澳联名推出了花露水味的鸡尾酒，这足以让居的建筑与玉兔囡茜相结合。这款售价398元联名礼盒，截

消费者、自媒体对该产品产生好奇心，引发产品测评、分析、至记者发稿时天猫月销量超过5500个。

讨论等等。而联名款价格比较高、数量相对少，通常采用的

形式二：品牌×IP

是限量或限时发售，以刺激消费