年轻人的春节：反向过年与里子消费-财通证券.pptxVIP

2026年春节消费呈现明显K形分化：春节长假期间，国内旅游数据的改善延续了去年国庆的特征，一靠更长的假期，二靠更多的游客，而单个居民在国内旅游上的花费反而在下降，文旅消费看似呈现“穷游”特征甚至消费降级的趋势，而春节期间部分县域消费市场价格倒挂的相关讨论却频频出现，所谓K形分化的背后到底有哪些边际变化值得关注？高端消费和平价消费、面子消费和里子消费、返乡过年和旅游过年是三对值得关注的消费趋势。

国人消费年轻化、松弛化：根据CFPS的数据测算，25-29岁消费增长处于最快的阶段，当这一阶段遇上平均家庭户规模越来越小的时代背景，年货采购正在越来越多地契合个性化需求，年轻人正在逐步主导消费的边际变化。而年轻人的个性需求体现在为情绪价值买单。入境游和汉服旅拍是消费需求标准化向个性化转变的典型例子，从春节消费也可以窥探2026年居民消费行为习惯正在逐步发生新变化，年轻人逐步成为节假日主理人，反向过年、里子消费带来的是需求的多元和破圈，从这个视角来看，2026年消费的“新韧性”在逐步形成，“新支点”也在逐步形成。

消费的结构变化同样重要：这些结构性变化的背后，是随着90后、00后逐渐开始主导社会生活，国人在生活和消费上表现得越来越松弛。从消费的角度来看，这是一个好的转变。任何工业国在后工业化时代的消费转型，都需要经历这样的过程。过去，在我国经济由外向化、工业化和城镇化主导的年代，需要延迟满足来提高供给能力，只有这样才能保证更高的生产效率。随着工业化和城镇化的基本完成，我国需要从生产国转型成为消费国。这个阶段，需要松弛感和对个性化需求的及时满足。所以，可能未来一段时间，我们并不一定能够看到消费总量的显著增长，但在国人越来越松弛的过程中，高端消费、年轻人消费、情绪消费、悦己消费等预计仍会展现出喜人的结构性增长。

风险提示：房地产下行对收入效应可能还存在负面影响；国际地缘政治局势变化超预期；消费结构转型的节奏具有不确定性。

1.《夹在财政和通胀之间的“虚空造牌”》2026-02-24

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证券研究报告宏观专题报告/2026.02.25

年轻人的春节：反向过年与里子消费

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内容目录

12026年春节消费呈现明显K形分化.......................................................................................4

1.1高端消费与平价消费并存....................................................................................................5

1.2面子消费与里子消费并存..................................................................................................10

1.3返乡过年和旅游过年并存..................................................................................................11

2国人消费年轻化、松弛化......................................................................................................14

2.190后、00后成为“年货”主理人，主导旅行选择...............................................................14

2.2文旅市场最大的变化在于“每种需求都开始被看见”............................................................15

3消费的结构变化同样重要..............