2023年啤酒开拓四级市场案例解析.pdfVIP

伴随中国市场经济迅速发展，竞争越来越剧烈，尤其是啤酒饮料产品，整个行业产远远

不小于消费力，在大、中都市（我们称之为一、二级市场）的竞争已经进入白热化阶

段。以消费者为中心的I完全买方市场已经形成。在这样的市场中，竞争空前剧烈——降

价、广告拉动、促销等成了企业最重要的营销方式。不过企业i谈到销售量、销售额，就

必然会提到广告和促销，似乎只有提高广告投入和增长促销费用才在竞争中取胜，才

刺激和拉动消费。然而我们发现单一依托这些招数提高销量和利润企业就会走进误区。我

们常常看到某企业的广告、促俏一停，销售就急速下降的例子，也会常常看到因广告、

促箱投入过大而使利润锐减的例子，这就是由于企业单纯地依托战术处理问题，而忽视了

在战略层面更深层次的思索。

一、案例背景

X企业是一家集研发、生产、经营于一身的啤酒企业，在本省的大、中都市占据一定

的市场份额，不过由于近来其他品牌口勺进入，市场竞争加剧，销任费用激增，销量确没有

提高，在某些地区反而出现下滑。在中小都市尤其是乡镇市场（县、镇市场下文称为三、

四级市场），由于依托省级经销商辐射，销售重心高，其他品牌依托低价占据着中低端市

场。

为了应对剧烈的市场竞争，开发新的销出渠道和市场，该企业决定深入开发三、四级

巾场，通过对农村乡镇巾场的开发，提高销量，犷人巾场拥有率，打击其他品牌，巩固在

当地的龙头地位。

该企业营销部门为实现营销战略转型，实行企业的战略意图，大力拓展乡镇销售渠

道，招聘销售代表，对乡镇的终端进行铺货，全面启动省内和相邻的外省市场，在促销和

广告上也大力投入，整个捎售表表烈烈，销量也节节提高，不过伴随时间推移，销量增幅

开始下降，经销商埋怨日益增多，诸多二、三级经销商转而经销其他竞争对手产品，销

费用据高不下，人员管理混乱，企业开始怀疑开发乡镇市场的战略方向性问题。这时笔者

对该企也进行征询，寻找问题本源，提出处理方案，并且协助实行。

二、问题诊断

1、该企业的营销部门在进行三、四级市场H勺开发过程中，没有进行有效的市场调查，

对当地三、四级市场没有一种整体口勺认识，如经销商日勺布局，资金实力、营销意识与意

愿、客情关系、渠道的辐射开发能力、竞争对手口勺实力等，因此没有在战略上进行统一的

布局，导致在三、四级市场的开发上盲目的投入与开发。有某些经销商在促销活动时为了

图眼前的利益主推，促销过后或者有新的竞争者的条件更好时就转而主推其他的I产品；或

者货铺下去后由于渠道布局不合理，前面铺背面死；亦或是高空广告与地面铺货没有有效

地配合。多种原因导致了经销商忠诚度局限性。总体来说就是战略不清晰导致地战术孤军

作战，缺乏可持续发展的基因。

2、在三四级市场开发上没有有效嫁接经销商等社会资源，所有依托自身资源和销力

量进行市场开发与维护，对整个营销活动进行大包大揽，导致整个营销成本过高，营销效

率低下。

2、在终端的开发过程中，重点考虑的是怎样扩大终端数量，怎样提高铺货率，只考虑

数量，没有考虑终端的质量，如终端动销率、主推率等。导致产品压到渠道，不过没有在

终端进行有效的销，从实质上看只是库存的转移，没有实现真正的销。

3、在与经销商的合作过程中，业务员重点考虑是怎样压货，而不是与经销商共同开发

市场，维护市场，教育消费者。对经销商没有实既有效的牵引和指导，仅仅是简朴的博弈

关系，导致很到经销商转而经销其他产品。

4、销与推广、促销脱节，没有形成有效口勺动态配合。往往是促销推广在一种地区进

行，不过销售H