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2025年非遗电商运营师《短视频推广》实战演练卷

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

第一部分案例分析

假设某地有一项濒危的传统手工技艺——竹编，目前主要通过线下市集销售，销量有限，年轻传承人匮乏。当地文化部门计划利用短视频进行推广，吸引年轻消费者，并尝试结合电商平台进行销售，同时为传承人提供培训机会。请分析以下推广短视频案例的优缺点，并指出其中存在的问题，最后提出至少三条具体的改进建议。

该推广短视频案例描述如下：视频拍摄于市集现场，一位老艺人手持一件精美的竹编产品，边展示产品细节（如编织的复杂程度、图案精美度）边讲解其制作过程和历史文化背景。视频节奏较慢，旁白声音略带沙哑，背景音乐是轻柔的古风音乐。视频结尾是产品价格和“支持非遗”的标语，以及一个指向线下市集的地址。该视频在抖音平台发布，使用了#非遗#传统手工艺等标签。

第二部分策划方案设计

某非遗电商平台计划上线一款以“蓝染”技艺制作的帆布袋产品，目标受众是18-35岁的都市年轻消费者，他们关注生活美学、支持国潮文化，有一定消费能力，但对该项非遗技艺了解不多。该平台希望通过一系列短视频进行推广，旨在提升产品知名度，建立品牌形象，并带动销售。请为其设计一份为期一个月的短视频推广方案大纲，需包含以下内容：核心推广主题、至少三个短视频创意方向及简要脚本梗概、主要推广平台选择及理由、推广时间安排、预期关键效果指标。

第三部分创意文案/脚本撰写

请围绕“榫卯”这一传统木作技艺，为一条旨在吸引年轻观众了解并可能购买榫卯家具的短视频，撰写一个30秒左右的创意脚本大纲。脚本应包含画面内容描述、关键旁白或文字信息、以及背景音乐建议，重点突出榫卯技艺的精妙之处和现代家具的美感。

第四部分视频效果评估与诊断

一段推广某地“剪纸”非遗产品的短视频，发布后播放量达到10万，但点赞数仅5000，评论多为“看不懂”、“太复杂”、“价格高”，完播率不足30%。请分析该视频在内容选题、表现形式、信息传递或推广策略等方面可能存在的问题，并解释这些问题可能导致的负面用户反馈。针对这些问题，提出具体的优化方向。

第五部分简答题/论述题

1.在推广非遗短视频时，如何平衡文化真实性与大众审美接受度之间的关系？请结合具体例子说明。

2.简述在短视频推广中，利用故事化叙事吸引目标受众并传递非遗产品价值的几种方式。

3.非遗产品的短视频推广，为什么需要注重与用户的互动？请阐述其重要性。

试卷答案

第一部分案例分析

优点：

1.展示了真实的非遗传承场景和产品，具有一定的原始风貌和吸引力。

2.直接展示了竹编产品的精美细节和工艺价值。

3.传递了产品的文化背景和历史信息，提升产品的文化附加值。

4.明确了销售渠道（线下市集），直接引导潜在消费者。

缺点：

1.内容形式单一：仅限于艺人讲解和产品展示，缺乏趣味性和动感，难以吸引年轻观众注意力。

2.节奏过慢：不符合短视频平台快节奏、碎片化的观看习惯，容易导致观众流失。

3.信息密度过高：老艺人的讲述可能过于专业或冗长，年轻观众难以消化和理解复杂的工艺和文化背景。

4.缺乏情感连接：视频较为冰冷，缺少与观众建立情感共鸣的元素，如传承人的故事、技艺的艰辛与乐趣等。

5.互动性差：仅在结尾提供地址和标语，缺乏引导用户评论、分享、提问的互动设计。

6.平台选择局限：仅在抖音发布，未考虑其他可能更符合目标受众的平台（如小红书、B站）。

7.音乐与场景匹配度：轻柔古风音乐可能略显陈旧或与市集的鲜活氛围不太协调。

8.缺乏明确的购买引导：虽然提到了线下市集，但对于习惯线上购物的年轻群体，缺乏更直接的线上购买链接或信息。

存在的问题：

*未能有效抓住年轻用户的注意力，内容吸引力不足。

*文化信息的传递方式过于生硬，难以被年轻观众接受。

*缺乏对传承人形象的塑造和故事的挖掘，情感连接缺失。

*缺乏整合营销思维，未充分利用短视频平台的多种功能和玩法。

改进建议：

1.丰富内容形式与节奏：结合快节奏剪辑、BGM、卡点、花字特效等短视频常用手法，增加视觉冲击力和趣味性。可以加入传承人制作过程中的特写镜头、失败与成功的对比、快速编织的动态镜头等。

2.调整叙事角度与方式：可以采用第一人称视角（模拟传承人讲述自己的故事），或采用年轻化的语言风格。将复杂工艺简化为易于理解的几个亮点，或用对比（如传统与现代）引发思考。

3.挖掘并讲述传承人故事：加入传承人的个人经历、对技艺的热爱、面临的挑战与坚守等情感元素，增强视频的温度和感染力。

4.增强互动性：在视频中设置提问、投票环节，鼓励用户评论分享自己的理解或使用场景，发起与主题相