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电商平台矛盾性追评对企业销量的影响实证研究

目录

TOC\o1-3\h\u12258电商平台矛盾性追评对企业销量的影响实证研究 1

10616引言 1

23715一、概念界定与研究假设 2

14348（一）核心概念界定 2

23131.在线评论 2

262622.初次评论和追加评论 3

117283.矛盾性追评 3

10754.评论情感倾向 3

22979（二）矛盾性追评研究维度及研究假设 4

307461.情感导向与销售量 4

11392.评论数量与销售量 4

71683.评论形式与销售量 5

14023二、模型构建与数据来源 5

31506（一）变量设计 5

3641.矛盾性追评 5

224262.矛盾性追评的数量 6

124293.矛盾性的评论形式 6

3504（二）模型构建 6

3842（三）数据来源 7

3789三、实证分析 7

23131（一）描述性统计分析 7

21582（二）相关分析 8

22603（三）回归分析 9

8134四、研究结论 11

5174（一）研究结论 11

18098（二）研究建议 11

28297(三)研究展望 12

引言

通过中国互联网信息中心(CNNIC)中找到互联网信息中心2020年报告数据①，其中的数据显示，到2020年12月为止，我国网民规模突破9.89亿，互联网普及率也髙达70.4%，2020年，因为我国疫情的爆发，导致实体店铺关门，也限制了人们的出现，大家也更加乐意在网络上进行购物，我国进行网络购物群体已经突破了7.82亿，较去年3月增长了7215万，我国在网络购物的销售额也达到了11.76万亿元，与2019年相比增长了10.9%。我国现在为了扩大内需，激发各行业各阶段的经济活力，以国内大循环为主，国内国际双循环相互促进的新发展格局，随着这强国战略的出现，网络上的市场也在不断在为我们国内市场增添新的动能，国家通过提高各产品的质和量，来推动消费的国内国际“双循环”。在国内大循环方面，网上的市场激发各方面的消费意愿，为我国的经济发展不断增添活力；在国际国内双循环方面，跨境电商对外贸方面做出了巨大的贡献。此外，国内的新媒体的网络直播也越来越成熟，形成线上引流、线上销售的形式，网络直播带货也不断在各新媒体平台上愈发火热，也有许多人选择在直播平台上购买商品。

随着在线评论逐渐成为人们购买意愿产品的重要信息来源，不少网站或者平台也开通了追评这一功能，学者们也对在线初评和在线追评展开不同方向的研究，如石文华等人研究发现情感的倾向对消费者的购买意愿产生巨大的影响[1]，龚雪的研究也发现在数量、内容等方面初评和追评是完全不一样的[2]，而在对矛盾性追评的研究上，程斌等人研究发现在矛盾程度下降时，正面-反面会使得消费者的矛盾程度降低[3]，孙悦等人通过实验法来验证矛盾性评论对消费者购买意愿的影响,他们指出矛盾性追评的顺序对其有显著的影响[4]，杨楠通过调查问卷的形式对矛盾性追评的各项维度对消费者购买意愿的影响[5]，然而，在矛盾性追评中这些方法进行研究缺乏一定的客观性，学者对矛盾性追加评论的研究不是特别丰富，为了丰富矛盾性追评中的研究，所以基于矛盾性追评分的情感导向、评论数量和评论形式这三个维度，分析三者与商品销售量之间的关系，利用真实的二手数据进行分析，更具有客观性和说服性。

消费者在网络上进行购买产品的时候，往往会遇到许多问题，如此类商品的信息不够全面或者质量不能保证的问题，这个时候在线评论就可以给其他消费者带来参考意见，所以现在许多学者都对在线评论展开研究，本文通过在天猫中寻找数据，计算初次评论和追加评论之间的离散情况，并从在线评论的本身各项指标入手，其中包括矛盾性追评的条数、初评和追评的情感评分离散度、矛盾性评论形式的占比数值，全面地进行分析比较，采用回归分析的方法研究矛盾性追评的各个维度对产品的影响。

一、概念界定与研究假设

（一）核心概念界定

1.在线评论

在线评论的概念最早由汉森②提出。他把以互联网为中介，用消费者对某类商品进行的口碑沟通来定义为网络口碑，而在线评论也属于网络口碑的一种形式，指的消费者在网络电商平台进行网络购物后，对商品质量性能和使用体验的评价与反馈，并且消费者在购买产品或享受服务之后给出的评论都是正向和负面的［6］，评论中包括许多，差评或者好评，也有自己主观的看法和对商品使用之后的客观说明［7］。在线评论也属于网络口碑的一种形式，存在消费者对于商品不了解的问题，所以大部分的消费者在选择产品的时候，都会查看在线评论，这也已经成为消费者制定购买决策中最想参考的信息之一，而在线评论也可以通过时